Lasciare il consumatore al timone può portare in un mare di guai
Anni fa, Burger King proponeva un menu con 12 varietà di hamburger mentre McDonald’s solo cinque. Ciò significa che Burger King avrebbe dovuto vendere molti più hamburger di McDonald.
Ma in realtà non fu così.
La media di McDonald con cinque hamburger superò del 50% la media di Burger King con 12 hamburger.
- Southwest Airlines offre solo una classe di servizio: quella economica. Le altre principali compagnie aeree offrono diverse classi di servizio: classe economica, business class, first class.
Stando a ciò le altre principali compagnie aeree dovrebbero essere molto più redditizie di Southwest, ma non lo sono.
- Le quattro compagnie leader (Delta, American, United e US Airways) sono fallite.
- Southwest Airlines, per contro, in 43 anni di attività non ha mai avuto un anno deficitario.
Negli ultimi otto anni, Listerine ha triplicato la gamma di prodotti. Il chè avrebbe dovuto significare per Listerine un sostanziale incremento della quota di mercato per quanto riguarda il business “collutorio”. Ma non così non è stato.
Negli ultimi otto anni la quota di mercato di Listerine è diminuita passando dal 59% al 44%.
Perchè “più” spesso finisce in “meno”
Prima del lancio della Coca-cola Light, nessuno si preoccupava delle calorie contenute in una lattina di Coca-Cola. Ora invece il problema si pone.
- Coca-cola Light ha posto il consumatore di coca-cola di fronte ad un dilemma. La bevanda originale ha troppe calorie. La coca-cola Light non ha un sapore così buono. Quindi per quale motivo consumarle?
- Non c’è da stupirsi se il consumo pro-capite di bibite gassate in America è sceso consecutivamente per 12 anni.
Semmai una mela dietetica dovesse essere lanciata sul mercato, sicuramente i consumatori inizierebbero a prestare attenzione al contenuto calorico della mela (una mela standard contiene 95 calorie, di cui il 73% è costituito da fruttosio.)
Secondo la matematica del marketing, una mela più una mela dietetica equivale a tre quarti di mela.
Il problema di ieri era la cocaina: quello di oggi è lo zucchero.
Quando l’azienda Coca-Cola dovette affrontare il problema inerente l’utilizzo di cocaina in bevande analcoliche, come si comportò?
Introdusse due varietà di Coca-Cola? Una con cocaina e l’altra senza? Ovviamente no.
- La stessa decisione, presa più di cento anni fa, dovrebbe essere adottata dall’azienda anche oggi. La rinuncia alle bevande zuccherate permetterebbe alla società di condurre un programma di marketing con un vero messaggio: Coca-Cola, l’originale senza calorie.
Tuttavia, a volte, sono le aziende al timone
Prendiamo ad esempio la Subaru, prima azienda ad introdurre per il sistema a trazione integrale. Le quattro ruote motrici non sono tuttavia allettanti per gli automobilisti del Sud, dove raramente si verificano precipitazioni nevose e ghiaccio.
Seguendo l’orientamento “customer-focused”, Subaru ha venduto sia veicoli a due che a quattro ruote motrici. Fino al 1992, più della metà delle vendite di Subaru riguardava le due ruote motrici. Ma quell’anno l’azienda perse 250 milioni di dollari su un volume di vendite di 1,5 miliardi di dollari.
- Fu così assunto il nuovo presidente, George Muller. Credereste se vi dicessi che egli decise di vendere unicamente veicoli a quattro ruote motrici?
- Nel 1993, Subaru ha venduto 104.179 veicoli. L’anno scorso, 20 anni dopo, Subaru ha venduto 424.683 veicoli, con un incremento del 308 per cento, mentre il mercato complessivo dell’automobile ha subito un incremento solo del 12 per cento.Lo scorso anno, Subaru ha superato addirittura la Volkswagen.
McDonald’s, una catena in difficoltà
Secondo il CEO Don Thompson, l’azienda si è data tempo 18 mesi per migliorare la brand identity, semplificare il menu e diventare un luogo gastronomico “più affidabile ed apprezzato”.
McDonald’s un tempo rappresentava gli hamburger. Il menu originare proponeva solamente tre variazioni (hamburger, cheeseburger & French fries) ed otto bevande.
Sul davanti dell’insegna, il termine “Hamburgers” aveva un carattere molto più grande rispetto alla scritta “McDonald’s”.
Oggi, il termine”Hamburgers” è scomparso ed i menu di McDonald’s sono stati ampliati, passando da 11 a 45 varietà proposte.
Mentre il suo menu si ampliava, la reputazione di McDonald’s diminuiva. Secondo un recente sondaggio condotto dalla rivista Consumer Reports su 21 catene di hamburger McDonald’s si è classificata all’ultimo posto, a pari merito con Burger King.
Se questo non bastasse, un altro sondaggio su 105 ristoranti a limited-service condotto dalla rivista di trade, Nation’s Restaurant News, McDonald si è piazzato al penultimo posto, 104°.
In-N-Out Burger contro McDonald’s
Al primo posto, in entrambi i sondaggi, si è piazzata la catena In-N-Out Burger. Come dice il nome,
- In-N-Out Burger è specializzata in hamburger. L’unica altra vivanda offerta, oltre agli hamburger, sono patatine fritte.
Nonostante il menu ridotto, la media del gruppo In-N-Out Burger raggiunge quasi la media di McDonald’s, cioè 2,4 milioni di dollari all’anno, contro i 2,5 milioni dollari di McDonald’s.
La catena ha unità in appena cinque stati: California, Nevada, Colorado, Arizona e Texas. Se In-N-Out Burger fosse una catena nazionale con reputazione nazionale, la media del gruppo supererebbe probabilmente la media del gruppo McDonald’s.
- Con rating da parte dei consumatori negativi, cosa trattiene il fatturato di McDonald’s dal collasso?
Il predominio. Il brand domina la categoria fast-food con più di 13.000 unità, diventando la scelta facile. “Andiamo al McDonald’s,” qualcuno potrebbe dire, perché è più probabile che ce ne sia uno nelle vicinanze.
Il giocatore rispose: “E’ l’unica casa da gioco in città.”
Per molti paesi e località, McDonald’s è l’unico fast-food del paese.
Line extension nell’aria
Un sondaggio casuale condotto sulle tariffe tra due grandi città in America, ha mostrato come un biglietto di prima classe comprato con due giorni di anticipo costasse 2,9 volte di più rispetto ai biglietti di classe economica.
Ed un biglietto di prima classe comprato due settimane prima ne costasse 3,6 volte.
Chi è disposto a pagare queste tariffe di prima classe? Pochissimi clienti.
La maggior parte delle persone si informa anticipatamente.
Supponendo che un ristorante provi ad utilizzare lo stesso concetto, offrendo il servizio al piano superiore con piatti in porcellana e posate d’argento ad un prezzo molto più alto, ed un servizio al piano inferiore con piatti di carta e posate di plastica ad un prezzo molto più basso.
E’ improbabile che tale ristorante sopravviva.
- Avere più opzioni di scelta spesso porta a meno soddisfazione da parte del consumatore.
Avere un posto sul retro dell’aereo e sentirsi in imbarazzo. Avere un posto davanti e sentirsi stupidi. Belle opzioni di scelta!
Non c’è da stupirsi che la Southwest Airlines, offrendo una classe unica, sia costantemente in testa al rating di “soddisfazione del cliente” rispetto alle altre grandi compagnie aeree.
Si potrebbe pensare che la comunità finanziaria abbia applaudito per quanto fatto da Southwest. Ma ecco ciò che un illustre analista replicò qualche anno fa: “La Southwest dovrebbe aggiungere rotte internazionali, far pagare ai passeggeri i posti assegnati, gestire voli notturni ed acquistare più modelli di aerei per meglio soddisfare la domanda e l’offerta”
Tipico discorso di management. Espandere il brand. Eppure siamo sicuri che i consumatori vogliano davvero più scelta?
Quanti clienti della Coca-Cola hanno mai detto: “Ciò di cui ho veramente bisogno è più di 16 varietà di gusto!”
-Al Ries-
Post da incorniciare! La frase che mi è piaciuta di più e che mi ricorderà i concetti scritti sopra è: “Avere un posto sul retro dell’aereo e sentirsi in imbarazzo. Avere un posto davanti e sentirsi stupidi. Belle opzioni di scelta!” L’ho adorata 🙂
Grazie per la lezione!
Al ne sarà contento 🙂
😀 Aspetto i prossimi articoli per altre chicche!
Arriveranno presto… hai dubbi? 🙂
Sto divorando questo blog…!
È l’argomento che mi affascina di più! Grazie Frank per questo ennesimo splendido regalo!
Grazie a te Michele. Mi raccomando prendi Focus il libro di Al quando uscirà il 20 Febbraio.
Fantastico articolo e fantastico sito, c’e’ tanto, ma davvero tanto da imparare!
Concordo, il branding é una disciplina affascinante.
Bellissimo articolo, complimenti Al e la mia più grande stima a te Frank per la fantastica iniziativa
Grazie Lorenzo, riferisco ad Al che sicuramente sarà onorato.
Grazie per l’articolo. Una curiosita’: esiste almeno una, dico una, estensione di linea che abbia funzionato?
No, mai. Non può funzionare. E’ come dire “esiste qualche pallina che lanciata in aria abbia spiccato il volo verso la luna invece che ricadere a terra”?
Mi piace, finalmente qualcosa di davvero interessante da leggere su questo argomento! Complimenti!
Questo Blog… è veramente efficace, con tutti questi esempi ti apre la mente e ti insegna VERAMENTE e PRATICAMENTE come agire !! Speriamo di leggere altri articoli di AlRies !!!
Complimenti per l’ottimo post.
Dove è possibile acquistare il libro Focus in italiano?
Ciao Giacomo, il libro verrà presentato in anteprima con la venuta di Al Ries a Bologna il 20 Febbraio. Chi non ci sarà potrà acquistarlo sul Giardino dei Libri nei giorni successivi.
Che dire, mi ritrovo ogni giorno ad imparare cose nuove, roba con uno standard di qualità elevato assurdo….
Brand positioning é secondo me una disciplina che dovrebbe imparare qualsiasi imprenditore, una base senza la quale non si va da nessuna parte..
Per adesso ti ringrazio Frank , continuerò a seguirti come sempre e non vedo l’ora di essere in aula con te tra pochi giorni …
Senza brand la carriera di un venditore é destinata alla miseria e il futuro di un’impresa é solo il fallimento nel lungo termine. Ci vediamo in aula.
E ma che caspita!!! Frank! non mi basta una vita per studiare tutto ciò che scrivi gratis!
Sempre fantastici i tuoi/vostri articoli.
Mi sa che ci vediamo alla prossima edizione di VV, febbraio è un mese troppo pieno grazie a dio.
Fischia, Frank/Al. Sono rimasto con la mascella spalancata.
Qua in Italia stiamo tutti a lodare McD ma poi scopri in un post così che in USA c’è qualcuno che lo piglia a mazzate senza pietà…
Siamo proprio sempre indietro come le balle dei cani 🙁
Mi sa che smetterò defininivamente di leggere e pensare in italiano…
A domani!
Ciao Davide,
penso che sinceramente si sentisse la mancanza di un po’ di informazione open-source in italiano sul branding. E visto che l’argomento é “caldo” e un sacco di gente poco preparata ne sta letteralmente “sparlando”, direi che grazie ad Al le chiacchiere vanno a zero in fretta.
Frank ma come fai? ogni volta riesci a tirare fuori chicche su chicche.
Complimenti.
Al riesce a trasmettere concetti complessi con esempi semplici. Mi piace un sacco.
Grazie Al e grazie Frank per averci fatto conoscere Al
Ciao Ahmed, Al ringrazia.
Ciao Frank,
grazie per i tuoi articoli, sempre preziosi ed illuminanti.
Ho un dubbio riguardo a quanto sopra. Se la Coca Cola non avesse introdotto la variante “light”, quando invece invece si stava sempre più diffondendo una cultura “salutista”, con sempre più persone attente al consumo calorico, non pensi che sarebbe bastato un concorrente che si fosse concentrato su questo “bisogno” per creare seri problemi al leader? E non pensi che con la Coca Zero abbiano colto nel segno (NO calorie ma stesso gusto dell’originale)?
Grazie per un’eventuale chiarimento a questi miei dubbi.
Un saluto caloroso.
Ciao Gianmario. No.
La Coca Cola avrebbe dovuto mantenere il suo brand TAB per vendere la coca light e non chiamarla Coca Light e poi Coca Zero ecc…
Questo perché dicendo che esiste una variante di Coca Cola senza zucchero ha accelerato da sola il declino della sua bevanda originale, dichiarandola come poco salutare e che fa ingrassare. Sono stati dei dementi.
Il leader si è suicidato da solo.
Ora la loro unica strategia, a problema ormai inarginabile dovrebbe essere quella di Al Ries. Buttare la Coca Cola zuccherata e puntare solo sulla Coca senza zucchero (senza chiamarla light ma solo Coca Cola e basta), e definirla appunto “la bevanda orginale, senza zucchero”. Stop.
Ciao!
Grazie per il chiarimento, Frank, come sempre preciso e argomentato in modo efficace.
Io sono così: quando imparo, mi faccio venire molti dubbi. E da te sto imparando molto.
Grazie ancora.
Complimenti per l’ottimo argomento trattato e grazie per tutti i consigli che ci regali da anni
Grazie a te Mauri, a presto!
Ciao Frank altro bel colpaccio, altro gran progetto, hai sempre tutta la mia stima.
Un abbraccio continuerò a seguirti.
Ale
Ciao Frank , è da poco tempo che ti ho conosciuto e ti seguo ma sto cercando di recuperare il tempo perso perchè da “laureando” leggendo te ed altri a volte ho l’impressione di aver perso tempo!! Quindi davvero complimenti perchè sei un grande!
Ma veniamo alla domanda a cui spero risponderai . Un’azienda di servizi per intrattenimento , con tanti servizi , quando si insedia in un nuovo territorio dovrebbe concentrarsi su un servizio (es.locali notturni) lasciando da parte la miriade di altri servizi (feste bambino), o può puntare a rafforzare un servizio per volta quando questo è “abbastanza forte” ? dando per scontato che tutti insieme dovrebbe essere un approccio scorretto!
Grazie mille!
Pietro
Ciao Pietro. E’ il concetto di “agenzia” che é una scemenza. Puoi in teoria (se ne hai la forza lavoro, economica, di tempo ecc…) anche fare più cose contemporaneamente. Ma devi creare un brand per ogni specializzazione.
Il mio consiglio é sempre di attaccare una nicchia alla volta con un brand alla volta. Farlo funzionare e solo dopo passare ad altro.
Grazie della risposta . La immaginavo.! Siccome si tratterebbe di un franchising , il brand è “curato” dalla sede centrale, per quanto riguarda il mio ambito territoriale d’azione però avevo pensato come soluzione quella del blog per specifici servizi . Alla prossima
Eppure nella testa della maggioranza delle persone, l’estensione di linea sembra una cosa fighissima , che ha immediatamente successo, possibile che non ci sia un caso particolare, dove la forza del marchio ha trainato un’estensione?
No. Perché è un’idiozia. E la maggioranza delle persone é povera. E idiota.
E perché é pieno di gente come te che invece di fare le cose come vanno fatte, cerca l’eccezione dell’1% per giustificare nella sua testa che la cazzata che ha fatto o ha pensato non sia una minchiata fotonica.
“Anche io posso essere l’eccezione” é una cosa che vi dovete togliere dalla testa.
La maggior parte di voi non farebbe denaro da un business nemmeno se glielo creassi con un brand preciso al millimetro io da zero e vi mandassi orde di persone disposte a prendervi a schiaffi con banconote da 500€.
Figuriamoci se c’è bisogno di ste stronzate creative dell’estensione di linea o cercare di “sovvertire le regole”.
Ci provano già a sovvertire le regole, tutte le multinazionali, perché chi lo fa non lo fa con i soldi suoi (è un impiegato di alto livello chiamato manager). E non funziona. MAI.
E se anche funzionasse (e non funziona), non funzionerebbe per te. Quindi smettetela di rompere il cazzo qui sopra con sta storia e andatevi a leggere “estensione di linea vincente” che qualche coglione sono sicuro che aprirà.
Io non cerco l’eccezione, e non faccio parte della gente, era una considerazione da osservatore esterno. Non faccio cazzate perché ti sto seguendo da bel po , sto studiando DRM e ora branding positioning, oltre ad aver preso il bastone tra i denti con millionaire fastlane.
Aspetto avidamente.
Grazie a te e Al.
Così si fa 😀
Blog bellissimo con articoli pieni zeppi di contenuti efficaci.
Mi piacciono tutte queste implementazioni che ottimizzano il sistema di vendita. Dal Tuo blog VV, Business Caffeina, Vendere fa schifo …, Arsenale del Copy, Blog Vendita ed ora Brand Positioning.
Fornite tanto di quel materiale da non riuscire a starvi appresso. Bravo & Bravi tutti !
Credo che quello che stai facendo Frak sia la dimostrazione della teoria di Al Ries.
In verità te fai ‘estensione di linea’ ma non ti proponi come agenzia ‘Frank Merenda faccio tutt’e cose’.
Prima ti sei focalizzato e creato il brand su VV, poi su BV ( blog vendita ) ora su BP ( Brand Positioning ), dietro c’è la stessa persona/azienda ma il messaggio è mirato al fatto che quel prodotto per quella categoria è unico
Ciao Franco,
è la differenza che le persone non comprendono tra espandere la categoria ed estendere la linea. Sono due cose completamente differenti.
Sarebbe come dire che Steve Jobs creando iPhone che metteva insieme telefono, iPod e internet aveva esteso la catgoria “cellulare”. Ovviamente non è così 😉
Frank sei il N°1! Complimenti e sempre grazie
Grazie a te
Domanda da principiante:
ma se è così importante prima di lanciare un prodotto misurare la richiesta del mercato,
quindi muoversi in base alle richieste dei clienti, della domanda
come mai poi sarebbe così sbagliato un atteggiamento customer oriented?
Non è una contraddizione? che differenza c’è?
Grazie Frank & setta per la quantità e qualità di materiale che ci fornite
Lucia parti da assunti confusi e fai un “mix” tutto tuo nella tua testa.
E’ importante lavorare in un settore nel quale ci sia richiesta E è importante creare il proprio posizionamento prima della concorrenza per quei clienti, con un branding specifico.
Non esiste nessuna contraddizione.
Ciao Frank,
blog fantastico come tutto quello che proponi!
Da quando ti seguo (fine giugno2014), mi è cambiata la vita in fatto di aspettative e programmi futuri; a 23 anni, e con una laurea “inutile” alle spalle, ho iniziato a pormi obiettivi seri.
Il primo di questi è imparare l’inglese per lo meno per riuscire ad avere una conversazione a livello commerciale. Sono venuto a Londra un mese, ma adesso che torno a casa vorrei continuare ad esercitarmi, magari unendo l’utile al dilettevole.
Sono interessato a tutto quello che insegni: branding, drm, copy, vendita.
Non ho una mia azienda, per ora Sono (non faccio 😉 ) un venditore nel settore tessile alle primissime armi e con un’esperienza da carne da cannone di un mesetto alle spalle.
Quindi arriva la mia domanda:
ho letto tutti gli articoli in inglese del sito “brandinginsider” di Al, comprerò i suoi libri più quello in uscita in inglese..
ma c’è anche qualche blog o sito in inglese, degno di nota, che io possa leggere ogni sera? Dopo che avrò finito i suoi libri, perchè con i tuoi sono in pari 🙂
Per quello che puó contare per te, sei il mio esempio.
Grazie del tuo tempo,
Marco
Ciao Marco, limitati a comprare i suoi libri. Io pian piano cercherò di portare in Italiano più materiale suo possibile 🙂
nel 1999 mio zio ha comprato lo stesso libro che avete di nuovo tradotto. perchè vantarsi di dire “PER LA PRIMA VOLTA” ???
ecco la prova:
http://opac.sbn.it/opacsbn/opac/iccu/scheda.jsp?bid=IT%5CICCU%5CUBO%5C0338701
Filippo, nessuno si “vanta” di nulla. L’edizione di cui tu parli correttamente è la prima. Ciò che noi abbiamo tradotto è la seconda edizione rifatta e aggiornata, con una nuova introduzione di Laura Ries e nuovi contenuti aggiornati e riveduti. Che appunto, è stata portata in Italia con questa edizione per la prima volta.
Semplicemente grazie.
Grazie a te 🙂