ll brand potrebbe essere un ostacolo quando si attraversa il confine
Qual’è il più grande cambiamento riguardante il marketing avvenuto nel corso degli ultimi 50 anni?
Si potrebbe parlare in favore di Internet. Oppure “Big Data”. Oppure “mobile marketing”. O ancora “PR”. Oppure “celebrities”. O altri sviluppi rivoluzionari.
Ma in quanto al mestiere di consulente di marketing, il più grande cambiamento riguarda il passaggio da national marketing a global marketing. I nostri clienti si focalizzano perlopiù sul costruire brand globali.
Quando il brand attraversa le frontiere
Possono verificarsi problemi. Prendiamo il nome del brand. Se si tratta di un marchio registrato nei paesi in cui si desidera fare affari, si potrebbe pensare che nulla è stato tralasciato.
(Numero uno in Russia, ma parola impronunciabile altrove.)
Non è così. Un nome che ha successo in una determinata nazione, non necessariamente ha esito favorevole in un altro paese.
Prendiamo ad esempio “Kremlyovskaya”, la vodka numero 1 in Russia. Qualsiasi brand di vodka leader in Russia dovrebbe essere il più venduto anche sul mercato globale. Ma non lo è. Una persona di lingua inglese non è in grado di pronunciare o scandire una parola del tipo “Kremlyovskaya.”
L’inglese è diventata la seconda lingua più parlata al mondo. Ogni brand concepito per il mercato globale deve necessariamente utilizzare una parola alla quale una persona di lingua inglese possa fare riferimento.
Anche i paesi hanno un posizionamento
La Russia è famosa per la vodka. Non sorprende che Smirnoff sia stata fondata a Mosca nel 1860. Smirnoff non è un termine inglese, ma comunque una parola facilmente utilizzabile e pronunciabile da una persona di lingua inglese.
Grazie in parte alla sua connessione russa, Smirnoff è la vodka best-selling e l’alcolico più venduto al mondo.
- Sotto molti aspetti, la posizione del paese è persino più forte e duratura del brand positioning. Un brand in sintonia con il paese di origine, ha migliori chance di successo sul mercato globale.
Ovviamente con il nome appropriato.
Quando si tratta di nomi, le aziende hanno opzioni di scelta. Non vi è alcuna autorità suprema a determinare quale debba essere il nome di un brand. Le aziende possono sempre utilizzare nomi diversi in paesi diversi.
A volte non hanno scelta.
La lingua russa utilizza l’alfabeto cirillico, per questo Kremlyovskaya in russo non è “Kremlyovskaya” ma bensì “Кремлевская”. Quindi, in molti paesi, ogni brand russo destinato al mercato globale deve essere tradotto nell’alfabeto latino.
E come farlo? Si cerca di trovare lettere dell’alfabeto inglese che riproducano i suoni del nome russo. Da qui, Kremlyovskaya.
Ciò potrebbe essere logico, ma non è un buon concetto di marketing.
Paesi come Russia, dove è utilizzato l’alfabeto cirillico, e Cina che adotta la sinografia, hanno un vantaggio di marketing. Quasi nessuno noterebbe l’omissione dei loro nomi fonici e la creazione di nuovi brand validi sul mercato globale.
- Vodka “Red Square” sarebbe il nome da me proposto per “Kremlyovskaya”.
Ogni lingua è caratterizzata da suoni unici.
Non necessariamente si deve capire una lingua per comprendere cosa una persona sta cercando di comunicare. Non parlo spagnolo, ma generalmente sono in grado di comprendere ciò che una persona di lingua spagnola sta cercando di dire, dal suo tono di voce.
Non è così per la Cina.
In una mezza dozzina di viaggi nel paese asiatico, non sono ancora riuscito ad avere un’idea di cosa una persona di lingua cinese sta tentando di dire. E’ arrabbiata? Triste? Polemica? Concorde? Chi lo sa? Il sistema linguistico cinese ha molti suoni mai utilizzati da una persona di lingua inglese.
Great Wall Motor, un’azienda automobilistica leader cinese, aveva progettato di sviluppare un global brand per il proprio veicolo SUV. Il brand in cinese è 哈弗.
Inizialmente, il suono del nome fu tradotto in “Hover”, ma tale brand non poteva essere utilizzato a livello globale a causa di problemi di trademark legati al termine generico “hovercraft”.
- Nessun problema. Invece di “Hover”, l’azienda decise di utilizzare “Haval”. Oggi Haval di Great Wall è il brand SUV più venduto sul mercato cinese.
Sia “Hover” che “Haval” sono facili da pronunciare e scandire per una persona di lingua inglese. Ma si tratta di eccezioni.
La traduzione inglese della maggior parte dei brand cinesi non avrebbe successo sul mercato globale.
- Prendiamo ad esempio Snow beer, la marca di birra cinese più venduta. Il nome è facile da pronunciare, ma le sue connotazioni sono errate.
- Tsingtao, la seconda marca di birra cinese più venduta, è difficile da pronunciare e scandire, per questo motivo la sua distribuzione in America è principalmente limitata ai ristoranti cinesi.
Per avere grande successo sul mercato globale, entrambi i brand dovrebbero utilizzare nomi diversi.
La Germania, famosa per la birra
La marca di birra più venduta in Germania dovrebbe essere un best seller mondiale. Ma non lo è.
Warsteiner? Come potrebbe un brand tedesco che inizia con “War” diventare un best seller mondiale? Improbabile.
Perché allora, non attribuire al brand destinato al mercato globale, un nome diverso da quello utilizzato sul mercato nazionale?
È esattamente ciò che il paese ha fatto.
- Germania in Germania è “Deutschland.”
- Germania in Spagna è “Alemania.”
- Germania in Svezia è “Tyskland.”
Sono molti i paesi a seguire un simile esempio.
- Albania in Albania è “Shqipëia.
- Austria in Austria è “Österreich.”
- Ungheria in Ungheria è “Magyarország.”
- Polonia in Polonia è “Polska.”
- Spagna in Spagna è “España.”
- Svezia in Svezia è “Sverige.”
- Turchia in Turchia è “Tükiye.”
I nomi possono essere persuasivi
I consumatori ritengono che i nomi abbiano un significato letterale. Quando un automobilista vede un cartello con la scritta “Lakeview Drive”, presume che da qualche parte sul tragitto che sta percorrendo ci sia la veduta di un lago.
Gli esperti di marketing possono approfittare della convinzione intrinseca del consumatore in merito alla veridicità di un nome. “Diversamente, perché avrebbero scritto “Lakeview Drive” ?”
Tuttavia, il significato di un nome può cambiare a seconda della lingua utilizzata. Per questo motivo, nella creazione di global brand, è necessario assicurarsi che il proprio nome sia corretto nella lingua del paese in cui si progetta di fare affari.
Molti dirigenti d’azienda sono emotivamente attaccati al nome del proprio brand e non amano modificarlo.
In particolare, abbiamo avuto molte discussioni con aziende cinesi in merito alla necessità di cambiare i loro nomi al fine di renderli più efficaci sul mercato globale.
Cambiare un nome è tuttavia una decisione difficile per molti CEO. Dopo un frustrante meeting a tale riguardo, il dirigente di una nostra affiliata di Shanghai mi disse, “A proposito, sapevi che il nome del nostro paese non è Cina?”
“No, non lo sapevo. Qual è il nome del vostro paese?”
“Zhong Guo.”
-Al Ries-
Questo articolo salverà la vita a chi stava pensando di creare una brand da espandere anche a livello globale. Complimenti, spero che arriveranno presto altri articoli 😉
Il blog sarà sempre aggiornato, non temere 🙂
Il calibro di questo articolo si misura nella capacità di Al Ries di esprimere questi concetti, in modo cosi semplice! Wow!
Al è fuori scala.
Approfitto dell’articolo per farti una domanda Frank.
Secondo te a cosa è riconducibile il successo della Grey Goose? Come è possibile che una vodka francese, con tanto di bandiera francese sulla bottiglia e scritta “france” sulla bottiglia, sia riuscita ad imporsi come leader? A cosa è riconducibile il suo successo?
Al fatto di essere “diversa”, con un particolare profumo di cognac e non di patata e la scelta chiara di renderla premium price.
Buongiorno, leggo con interesse questo articolo. La lingua italiana è stupefacente per i giochi di parole che si possono creare con un pò di fantasia e che restano capibili anche se non realmente esistenti. Con la lingua inglese questo non è così semplice. O per lo meno, le regole grammaticali li permetterebbero anche ma probabilmente solo un non madrelingua potrebbe coglierli. Faccio un esempio. Un nuovo produttore di fucili da caccia specializzato nella caccia all a volpe. Volpe in inglese è fox. In inglese -er indica qualcosa di relativo a. Evoca anche un pò la parola hunter. Il brand potrebbe essere foxer. Un pò cervellotico forse.
Che ne penserebbe di un brand che per il suo nome inventasse per così dire un neologismo di questo genere?
Grazie
Marco
L’osservazione sui nomi dei paesi a una prima lettura mi sembrava banale e invece, ripensandoci, mi è venuto in mente che forse un solo paese ha fatto marketing con il suo nom, spingendo sull’acronimo: gli USA. Sigla globalmente riconosciuta, sarà un caso?