Il latte della Coca-Cola: mossa giusta, brand errato.

Un latte di qualità superiore è un’ottima idea, ma il posizionamento del brand potrebbe essere migliore.

fairlife-milk

Sono rimasto colpito dall’annuncio da parte di Coca-Cola del lancio di Fairlife, primo brand di latte “costoso”.

O della “premiumizzazione del latte” così denominata da Sandy Douglas, presidente di Coca-Cola North America.

Un’ottima idea da parte dell’azienda produttrice di bevande più importante del mondo.

Evidentemente, la Coca-cola ha alla fine imparato quanto sia difficile creare un nuovo brand se non si è leader di settore.

Testimone, l’insignificante rendimento di altri brand del gruppo Coca-Cola come: Powerade, Burn, Full Throttle, Mellow Yellow, Mr. Pibb e Fruitopia. (Contrariamente alle più grandi marche di categoria: Gatorade, Red Bull, Mountain Dew, Dr Pepper e Snapple.)

Ora che l’azienda Coca-Cola ha lanciato il primo brand di latte “premium”, potrebbe essere interessante capire come l’azienda intende posizionare la nuova marca.

Che cosa si intende per categoria?

Una nuova categoria inizia sempre con tante denominazioni differenti. Dopo un certo periodo di tempo, i consumatori si accordano su un unico nome.

  • BusinessWeek definisce Fairlife “high-end milk.” (“latte di fascia alta”)
  • Atlanta Journal-Constitution lo chiama “lactose-free drink.” (“bevanda senza lattosio”)
  • Le confezioni di Fairlife riportano “purely-nutritious milk.” (“latte puramente nutriente”)
  • Fairlife.com parla di “ultra-filtered milk.” (latte ultrafiltrato”)
  • Altri articoli definiscono Fairlife “value-added milk.” (“latte a valore aggiunto”)

L’errore più grande che un’azienda possa commettere è assumere un atteggiamento di “laissez-faire” nei confronti del proprio category name e lasciare la decisione al mercato.

  • Dopo essere stato accettato, è pressoché impossibile cambiare il nome di categoria deciso, persino se questo ha poco o addirittura è senza significato
Che cos’è un SUV? O una station wagon? O una berlina?

Chiunque ne conosce l’aspetto, ma la denominazione attribuita in realtà non fornisce una loro descrizione.

Nel corso degli anni, si sono rilevati più potenti quei brand partiti dalla verifica del category name.

Red Bull fu lanciata come il primo “energy drink”. Un nome di categoria quasi subito accettata dai media e dal mercato.

Ma i bevitori di latte utilizzeranno il nome “Fairlife”? Personalmente credo proprio di no.

Chiederanno “latte puramente nutriente.”

Oppure, “latte ultrafiltrato”

Quale category name dovrebbe utilizzare “Fairlife”?

Secondo il principio del marketing: prima si sceglie il category name (il nome della categoria), poi il brand name.

Innanzitutto si dovrà scegliere un nome di categoria che suggerisca l’essenza del brand. Quindi è da preferire un brand che “includa” il category name.

Eppure la maggior parte delle aziende si comporta esattamente al contrario. Prima si opta per il brand e successivamente si decide la strategia per il brand scelto. E la decisione in merito a quale category name utilizzare per quel determinato brand viene lasciata ai media.

Perciò, come dovrebbe essere presa la decisione in merito al category name da utilizzare? L’approccio migliore è quello di decidere innanzitutto quale posizione il nuovo brand dovrebbe occupare nella mente.

Per quanto riguarda Fairlife, le possibilità sono quattro:

  1. assenza di lattosio.
  2. 30% in meno di zuccheri
  3. 50% in più di calcio.
  4. 50% in più di proteine.

Se la storia insegna, l’azienda Coca-Cola deciderà di promuoverle tutte quattro.
Non la ritengo una buona idea.

Ciò è quanto tentò di fare anni fa la BMW per inserirsi sul mercato americano. Un tipico spot pubblicitario dei primi anni ‘70: “BMW è una combinazione unica di lusso, prestazioni e maneggevolezza. Con consumi da lasciare a bocca aperta”

La BMW non sfondò fino a quando non concentrò l’attenzione sulla “guida”, un concetto su cui l’azienda continua a puntare ancora oggi.

Se è stato possibile creare il brand del veicolo di lusso più venduto al mondo con un singolo attributo, perché non potrebbe essere possibile farlo per una tazza di latte?

Il suggerimento da me proposto sarebbe quello di focalizzare sul concetto di “proteico”.

Nuove categorie associate a quelle già presenti

Il primo brand è una nuova categoria che può solo suggerire ciò che il nuovo category name dovrebbe essere.

Saranno i consumatori a decidere, ma la loro decisione sarà fortemente influenzata dei media.

Un probabile risultato, tuttavia, potrebbe essere conseguito utilizzando un nuovo category name che sia collegato alla categoria attuale.

Il computer mainframe è posizionato a terra, per questo motivo il primo personal computer è stato denominato “desktop”.

Ed il nome attribuito al primo piccolo personal computer é stato “portatile”, ma tale denominazione non è rimasta in quanto non collegata al computer desktop. Di qui il nuovo nome “laptop”.

    • PowerBar fu la prima “energy bar”.
    • Red Bull il primo “energy drink”.
    • E Five Hour Energy il primo “energy shot.”

Tre categorie tutte collegate al termine “energy.”

Prendiamo il latte.

Abbiamo latte intero e latte parzialmente scremato 2%, 1% o latte completamente scremato. Praticamente il latte è suddiviso in sottocategorie a seconda del contenuto di grasso, nonostante il grasso non sia il suo principale componente. (bensì lo zucchero)

Quale category name sarebbe stato ottimale per Fairlife di Coca-Cola?

  • Personalmente lo avrei denominato “latte iperproteico.”
  • Per martellare ancora maggiormente l’idea di alto contenuto proteico, avrei introdotto Fairlife unicamente come latte scremato.
  • Non i tre tipi che l’azienda Coca-Cola aveva evidentemente intenzione di introdurre (2% scremato, scremato e latte al cioccolato).

Con il 50% in più di proteine rispetto al latte normale, senza grassi e metà dello zucchero, “il latte iperproteico” sarebbe stato probabilmente percepito come una bevanda particolarmente salutare, in parte grazie alle molte altre marche che seguono la moda “ proteica”.

Ne è testimone la vasta gamma di barrette proteiche presenti sul mercato e le numerose “line extensions” proteiche come Cheerios protein oats & honey, Special K protein cereal and shakes.

Un nuovo “brand name”

Se la categoria di riferimento è il “latte iperproteico”, quale nuovo nome avrebbe dovuto avere.

  • Personalmente, al posto di Fairlife, avrei tentato di registrare ProMilk.

ProMilk, il primo latte iperproteico, non solo associa il brand al category name, ma martella maggiormente l’idea più scottante nell’industria alimentare di questi tempi. Proteico.

Il brand non si costruisce sul mercato. Il brand si costruisce nella mente.

Ed il modo migliore e più semplice per fare colpo sulla mente umana è utilizzando un concetto distintivo.

Per un nuovo brand di latte “high-end” tale idea distintiva, secondo la mia opinione, potrebbe essere “high protein” (iperproteico). Un concetto distintivo che dovrebbe essere il category name.

Concetto distintivo che dovrebbe riflettersi anche nel nome del brand.

– Al Ries –

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58 pensieri su “Il latte della Coca-Cola: mossa giusta, brand errato.

  1. Spero per Coca-Cola che riesca a cambiare idea e a seguire i consigli di Al Ries 🙂 Nel mio piccolo terrò a mente la lezione!
    Grazie per questo blog!

  2. Questo articolo ha un contenuto veramente pazzesco, è la decima volta che lo leggo e rimango sempre a bocca aperta, stupendo!

    P.S. interessante la veste grafica dei bullet points, c’è sempre da imparare!

  3. ” la decisione in merito a quale category name utilizzare per quel determinato brand viene lasciata ai media” …..e’questo e’ male vero? Questo svilisce poi ogni tentativo di “riprendere il controllo” quando il tutto non decolla (ovviamente ) come dovrebbe? Ormai la testa della gente si e’ fatta un’idea diversa….
    Grazie dell’attenzione. Studente assidua.

  4. Grande concetto, ho cercato di applicarlo sul brand che abbiamo creato trainersbody.it
    Ho visto che c’era molta concorrenza nel mondo del fitness e del boybuilding, ho mirato sull’idea di “Allenamento in base al tuo tipo di corpo”

    In soli 6 mesi i risultati sono stati pazzeschi, e questo lo devo anche agli insegnamenti di Frank

  5. E’ incredibile come un brand di tal peso butti via reputazione e soldi. Ho visto bar effettuare un semplice test A/B per capire se i clienti apprezzano più “il cappuccione low fat” o “I cappuccio dello sportivo”.

    • Più hai soldi, meno sembri stupido. Solo che tutti i nodi vengono al pettine nel lungo periodo.

  6. Questo blog è proprio fantastico! Complimenti, Frank.
    Attendo con ansia i prossimi articoli 🙂

  7. l’imprenditore medio inizia a “guidare” la macchina e la prima cosa che pensa è: come si ingrana la seconda? Qua si impara a diventare imprenditori iniziando a “posizionare” gli specchietti retrovisori. Come alla scuola guida. Incredibile.

  8. Bellissimo articolo ed importanti nozioni di Brand Positioning. Se tutto questo è “solo” il primo articolo figuriamoci la marea di contenuti per quelli futuri.

    Quanta grazia gratis ! 🙂

  9. Ciao Frank, c’è una cosa che non mi è chiara in questo passaggio:

    Secondo il principio del marketing: prima si sceglie il category name (il nome della categoria), poi il brand name.

    Innanzitutto si dovrà scegliere un nome di categoria che suggerisca l’essenza del brand. Quindi è da preferire un brand che “includa” il category name

    Prendiamo ad esempio RedBull, il nome della categoria è ‘energy drink’ quindi il nome della brand era preferibile che includesse ‘energy’ invece hanno usato RedBull. Dal tuo punto di vista han fatto na cazzata o RedBull è la classica eccezione che conferma la regola?

    Thanks

    • No, hai capito male il concetto. Non è che il nome debba includere nel senso di “avere come parola” il nome della categoria. Significa che se la categoria é “bevanda energetica”, il nome “toro rosso” si connette perfettamente con quella categoria. Se tu avessi chiamato il prodotto “coniglio bagnato” evidentemente no.

      • Frank il richiamo alla category name, nella costruzione del brand… può avvenire anche attraverso la immagine del marchio/logo ?

  10. Ho dimenticato di fare una request! In uno dei prossimi articoli puoi parlare degli “attributi”? Non riesco a capire se un attributo singolo può diventare una nuova categoria mentale o no. Se ci fosse un articolo che parlasse di questo sarebbe superfico 🙂

    • Un attributo non può diventare una nuova categoria ma può aiutare a definirla. PRO-Milk nasce appunto dall’idea che l’attributo “più proteine” possa creare la categoria “latte proteico”.

  11. La domanda è d’obbligo, ma perchè una multinazionale come Coca Cola , non riesce a seguire questi sani principi di branding positioning ?

    • Perchè ognuno di voi ha la percezione sbagliata che “sono grandi, se non sanno loro cosa fare!”. E invece no, non lo sanno. Fanno le cose a cazzo di continuo e rispetto a una PMI italiana si salvano solo perché sono quotate in borsa e non possono fallire.

      I direttori marketing sono dei coglioni laureati in qualche unveristà prestigiosa, nella quale guarda caso il brand positioning NON è materia di studio, anzi l’estensione di linea è ben caldeggiata.

      Copiate le strategie dei “grandi” nelle vostre aziende e dopo 3 mesi vi vengono a mettere i sigilli ai capannoni.

  12. ciao Frank ottimo articolo, una domanda volevo scaricare il primo capitolo, solo che ho messo il mio indirizzo e mail e nulla ho ricevuto, ho messo un’altra e mail, nulla, aiutami per favore

    • Angelo, vedo che usi Tiscali che è la cosa più schifosa che esista. Usa un altro provider e controlla sempre la casella SPAM. Ma butta quello schifo di Tiscali che filtra qualunque cosa 😉

        • Ciao Frank, hai ragione tiscali fa veramente schifo, ho una domanda da porti, io ho iniziato a fare il mediatore del credito nel 2000 per una società che faceva mutui per il più grande franchising immobiliare, facevamo solo mutui, poi durante la crisi hanno avuto la brillante idea di fare l estennsione , e farci fare prestiti personali, cessioni del quinto , assicurazioni, questo è stato un errore oppure ho capito male? Quindi per riuscire bisogna esser specializzati in una sola cosa?
          Grazie Frank
          Angelo

          • Ciao Angelo. Il nome della tua azienda può dire solo una cosa nella testa del cliente.

            Quindi se “Centaurion” può significare tutto sommato “Mutui prima casa”, di certo lo vai a distruggere quando direttamente cominci a proporre cessioni, assicurazioni ecc…

            O sei un’azienda di mediazione del credito, o sei un’assicurazione o sei una finanziaria. Non puoi essere tutto per tutti.

  13. Grande articolo e grande lavoro il tuo Frank!
    Grazie, prima o poi ti restituirò quello che ti devo!-)

  14. Ciao Frank, leggendo i tuoi articoli sui 2 blog, mi è balenata un idea.
    Non è che stai “formando” un orda di superimprenditori per risollevare l’economia mondiale? Fra venditore vincente, questo blog e autostrada per la ricchezza ci evolviamo come i pokèmon!

  15. Frank, è tutto il giorno che medito una domanda da farte, spero che mi risponderai perchè sei l’unico che capisce di brand positioning e che ha voglia di trasmetterlo agli altri.

    Prendiamo RedBull come esempio.
    La domanda è come sono arrivati a creare la categoria “energy drink”, da dove sono partiti?
    1) sono partiti dalla concorrenza?
    2) sono partiti dal pubblico?
    3) sono partiti dal loro prodotto?

    Ho acquistato il libro positioning originale in inglese ma non trovo risposta a questa domanda.
    Cioè anche se tu analizzi la concorrenza e vedi che tutti offrono ‘soft drink’ chi con più bollicine, chi con meno zucchero, chi con cazzi disegnati sulla bottiglia, alla fine sono sempre soft drink.

    Il pubblico come detto in uno degli articoli presenti in questo blog non sa quello che vuole.

    Il prodotto non so se la taurina l’hanno aggiunta una volta definito il posizionamento dell’energy drink oppure se era già contenuta nella bevanda e l’hanno usata per creare il posizionamento a partire da questo ingrediente.

    Mi aiuti a capire che non riesco a dormire fino a che non chiarisco a me stesso questa cosa del positioning 🙁

    • Ciao Marzio, hanno semplicemente fatto una fusione intelligente.

      C’erano i soft drink
      C’erano le energy bar

      Era plausibile che ci fosse mercato per una bevanda energetica, che facesse “concorrenza” al caffè de facto. Ciao.

      • Ok, questo mi aiuta. Hanno fuso due categorie per crearne una nuova.

        Grazie, mi vado a ristudiare ancora positioning in attesa di acquistare ‘Focus’ in italiano

  16. Ciao Frank,

    una piccola curiosità se puoi rispondermi.

    Se un’azienda lavora 50% in Italia e 50% estero, dovrebbe scegliere un verbal nail in italiano o in inglese?
    Oppure presentarsi direttamente sul mercato in Italia con quello italiano e all’estero con la traduzione inglese?

    Tipo:
    la scarpa che respira; the breathe shoe

    Un verbal nail efficace in entrambe le lingue è una prerogativa dell’imprenditore immagino..?
    Grazie

    P.s. ho visto che ieri eri a Modena..sei tipo Dio che fai venire 50cm di neve, che non nevicava da 2 anni?!? Ahaha

  17. Semplicemente fantastico…. questo articolo secondo me è molto tecnico e pieno di spunti per poter creare un proprio brand e spingerlo nella mente dei potenziali clienti…….FRANK ho acquistato proprio oggi il tuo libro in coppia con FOCUS…. e sono impaziente di studiarli…. avrei una domanda da farti… avresti un consiglio ( o anche un piccolo spunto) su come posizionarmi in un mercato saturo come la videosorveglianza….. abbiamo una telecamera che puoi connettere al tuo smartphone… la puoi comandare e muovere a tuo piacimento direttamente dal tuo telefono…. e tenere sotto controllo sempre e ovunque la tua casa……no so su quale punto focalizzarmi per rendermi unico ( E NON MIGLIORE!!!!!) RISPETTO ALLA CONCORRENZA… GRAZIE!!! PS. TI SEGUO SEMPRE SUL BLOG e APPENA POSSIBILE ACQUISTERò COPYVENDITA E VERRO AL CORSO VV…..

    • Ivan il branding non si fa a consigli. Si fa ad analisi lunghe e molto costose (se le faccio io). Stai cercando di assumermi? 🙂

      • NO!!!!! LE MIE TASCHE NON ME LO CONSENTONO……IO PER ORA MI AIUTO CON IL TUO BLOG … HO APPENA ACQUISTATO IL TUO LIBRO VENDERE FA SCHIFO SE NON SAI COME FARLO E FOCUS…… STO STUDIANDO TANTO TUTTO IL TUO MATERIALE CHE DIFFONDI GRATUITAMENTE!!!!! TENGO DURO E GLI DO SOTTO CON GLI STUDI TROVERò IL MIO FOCUS

  18. Lavoro per una azienda nota di materassi vicino Bologna, qs concetti sono alieni per le ns aziende italiane!Ma xkE Cazzarola nn ci sn personaggi cm te in giro per l Italia a mettere il turbo al cervello dei ns imprenditori e Politicanti??? Perke tt e gestito solo dal punto di vista di chi esercita..il potere!!! figurati adesso c’è…Renzie…che ci pensa cn la sua saccente sul nulla!!! Cm mi bolle il sangue sapendo le capacità e creatività italiane unite alla velocità ….americana potremmo essere davvero la PIÙ grande NAZIONE Europea!!! GRANDE frank ti verrò presto a trovare a fine ottobre!!!!!

  19. Ciao Frank,
    ho una domanda su uno dei punti più controversi del brand positioning: la creazione della categoria.

    Leggendo i libri di Al Ries ho capito che creare una nuova categoria e difenderla costa parecchio denaro.
    Devo quindi pensare che per una PMI italiana, con budget tutto sommato limitato, sia meglio lavorare ad una specializzazione?

    Grazie mille!

    • Piero non riesco a risponderti. Creare una categoria si fa anche a partire da una specializzazione. 😉

  20. Evidentemente la Coca Cola non ha imparato nulla dall’esperienza disastrosa della” Cappy Pulpy”in Italia..sebbene gli ingredienti siano la prima cosa di cui il cliente finale dovrebbe preoccuparsi, purtroppo, ci lasciamo ancora condizionare, me compresa, e me rammarico, dal nome, dalla confezione, dalla pubblicità. ..l’impatto visivo è la prima cosa che ci colpisce e risveglia il nostro istinto primordiale all’acquisto….sarebbe meglio rivedere tutta la strategia…

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