Quali sono gli errori più comuni che si dovrebbero evitare quando si costruisce un brand?
Essere un imprenditore e lanciare un marchio non è facile. Ci vuole un sacco di abilità, duro lavoro e di solito un po’ di fortuna. Quando si tratta di decisioni di branding, a volte un brutto errore può far fallire anche l’idea migliore. Per essere sicuri che questo non ti accada, assicurati di evitare di fare alcuno tra questi sei errori più comuni di branding:
1. Essere orientato al cliente e non al concorrente.
Si può supporre che la maggior parte dei vostri concorrenti saranno orientati al cliente. Quindi, cosa succede nel mercato? Tutti finiscono con il mettersi sul mercato con un prodotto simile a quello degli altri.
Già nel 2009, abbiamo iniziato a lavorare per la Great Wall Motor in Cina. La ricerca che abbiamo ricevuto da parte del cliente ci ha detto che gli acquirenti cinesi preferivano berline piuttosto che i SUV, perché le berline sono più prestigiose e i SUV sono considerati veicoli pratici senza status sociale.
Quindi abbiamo consigliato a Great Wall di concentrarsi sui SUV perché le altre 28 aziende automobilistiche cinesi si sarebbero probabilmente concentrate sulle berline.
Di conseguenza, la Great Wall è diventata la più grande e più redditizia azienda automobilistica cinese.
Gli imprenditori dovrebbero fare lo stesso. Inizia analizzando i concorrenti e cerca di trovare un modo per essere diverso. Non puoi vincere essendo il migliore; puoi vincere solo essendo diverso.
2. Non definire il tuo obiettivo.
Ogni marchio di successo ha un obiettivo. Se il tuo marchio è leader di mercato come Pizza Hut, il tuo obiettivo è la “leadership”. Domino ha limitato il proprio obiettivo alla “consegna a domicilio” ed è diventato la seconda più grande catena nella vendita di pizza. Papa John ha limitato il proprio obiettivo a “migliori ingredienti, migliore pizza.” Little Caesars ha ridotto il proprio obiettivo a “due pizze al prezzo di una”. Ci sono centinaia di catene di pizzerie, ma queste quattro catene dominano la categoria.
Per gli imprenditori, è necessario assicurarsi che la propria azienda abbia una forte prospettiva e tutte le azioni e gli obiettivi siano in linea con esso. Chiediti, in quale categoria competo? E come posso esprimere in due o tre parole il mio essere differente?
3. Pensare ai nomi non ha importanza.
L’azienda Hansen Natural ha avuto una grande idea. Lanciare un energy drink da 0,5 l che competesse con quella da 0,25 l. di Red Bull e degli altri brand di energy drink. Il nome del marchio: “Hansen’s Natural Energy Pro.”
Il marchio non è andato da nessuna parte. Poi Hansen ha lanciato la bevanda energetica Monster, sempre in una lattina da 0,5 l. Oggi, Monster è un forte marchio, secondo solo a Red Bull.
I nomi vengono alla fine. Gli imprenditori devono prima sviluppare una strategia di marketing. E quindi dare un nome ai loro prodotti o ai loro servizi in modo da riflettere tale strategia.
4. Non usare un forte Visual Hammer.
Molti brand forti sono stati costruiti utilizzando un Visual Hammer che comunica qualcosa circa la marca. Il profilo della bottiglia di Coca-Cola. Il cowboy della Marlboro. Il lime della Corona. Il calice della Stella Artois. La fetta d’arancia di Blue Moon. Il geco di Geico. L’anatra di Aflac.
Prima di lanciare un prodotto o servizio, gli imprenditori dovrebbero cercare di trovare un Visual Hammer che rafforzi la strategia di marketing.
Molto spesso, questo richiede un cambiamento di strategia o un nome del marchio differente, o entrambi.
5. Supponi che il tuo nuovo marchio decollerà rapidamente.
Questo porta a molte decisioni sbagliate, come ad esempio spendere pesantemente in pubblicità per lanciare il marchio.
Oggi, il modo migliore per lanciare un nuovo marchio è con le PR. Si dovrebbe usare la pubblicità solo dopo che il marchio si è affermato. Il nostro mantra è prima PR, poi pubblicità.
Tenete a mente, gli imprenditori dovrebbero essere pronti a investire una notevole quantità di tempo a fare PR. Impiegare una società di PR è un’opzione solo per le aziende che hanno già costruito un business sostanziale, altrimenti è uno spreco di tempo e denaro.
6. Estensione del marchio.
Una volta che il marchio comincia a decollare, è necessario resistere alla tentazione di espandersi. Guarda il McDonald. Nonostante l’aggiunta di decine e decine di elementi per i suoi menu, la catena è oggi in difficoltà.
Dall’altro lato, guarda In-N-Out Burger, una catena della West Coast che ha ancora solo quattro cose da mangiare sui suoi menu: hamburger, cheeseburger, doppio-doppio (un doppio hamburger) e patatine fritte.
Le vendite per unità dello scorso anno. McDonald: 2.476.000 $. In-N-Out Burger: 2.546.000 $. (Se In-N-Out Burger fosse stata una catena nazionale, le vendite sarebbero probabilmente state molto più grandi.)
Guarda Yahoo, una società che un tempo dominava il mercato “ricerca” su Internet e valeva $ 140 miliardi sul mercato azionario. Ma Yahoo si è rapidamente diversificata in un portale e fatto molte acquisizioni trasformandole in Yahoo Mail, Yahoo giochi, gruppi di Yahoo, Yahoo Pager, etc. Oggi, Yahoo vale solo $ 30 miliardi di dollari sul mercato azionario e forse $ 25 miliardi di dollari di ciò è dovuto alla sua partecipazione in Alibaba.
Nel frattempo, Google è rimasto un motore di ricerca puro ed ha ora un valore di $ 498 miliardi di di dollari sul mercato azionario. Ma anche Google sta cadendo nella trappola di espandere il suo marchio. Questo è il mantra delle imprese americane, continuare ad espandere il marchio fino a quando non precipita dalla scogliera.
Fatta eccezione per l’espansione geografica, gli imprenditori non dovrebbero quasi mai espandere i propri marchi. Molto spesso, però, dovrebbero fare il contrario: restringere il campo gli obiettivi.
-Laura Ries-
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Ciao Frank,
Partendo dall’analisi della concorrenza, se i miei concorrenti non hanno un posizionamento ben chiaro oppure ce l’hanno solo formalmente ma tramite estensione di linea lo annacquano come mi posiziono?
Esempio nel mercato dei servizi web per aziende,
Seat Pagine Gialle è l’azienda storica e leader legata ad un forte visuale hammer come le pagine gialle (precursore di Google)
Poi c’è Accelero che è la bella copia ma che di base vende le stesse cose
Poi ci sono le web Agency tradizionali basate localmente.
Essendo in Italia ed aziende italiane questo posizionamento non è così palesato, come faccio a posizionare in maniera sufficientemente precisa in modo da poter posizionarmi a mia volta?
Complimenti per l’inesauribile fonte di preziose informazioni che sei
Salvo
Salvo ci si posiziona sempre allo stesso modo.
O crei una nuova categoria nella quale poter essere primo, o stringi il cerchio (rileggi l’articolo precedente).
“Servizi web per le aziende” é realmente una MACRO categoria. Direi che non vuoi fare concorrenza a TUTTO ciò che fa Seat.
Quindi scegli un punto focale e rimanici fedele.
Ovviamente ci vuole tempo per costruire un brand. Anni di azioni corrette. E’ giusto ricordarlo sempre.
Ciao frank sono susy ti seguo da poco.grazie per queste risorse gratuite mi hai aiutato ad aprire la mente e ho cambiato idea sul mercato che prima credevo saturo ed oggi invece penso che ci sua ancora tanto da fare..adesso sto sistemando un po le idee perché in testa adesso ne ho tante…il mio obiettivo è partire alla grande e spaccare tutto…grazie maestro
Ciao Frank,
come la vedi nel settore del noleggio?
Cioè,che angolo d’attacco si può usare a differenza dei vari players
di un mercato saturo ormai?
Grazie per condividere la tua cultura e complimenti.
Nando
Ma che minchia ne so? Tu come la vedi nel settore delle cose che fanno qualcosa? Noleggio di cosa??? In che settore? Con che competitor??? Ma che sono Nostradamus?
Piu chiaro de cosi non puo essere. Grazie. Formidabile, come sempre.
Bogdan
Ciao Frank, complimenti per l’articolo che apre sempre degli spunti; vorrei chiederti cosa intendi per “investire in PR”? Aprire blog e scrivere sui social? Ovviamente con un posizionamento e uno strategia di marketing ben allestita. Sono nel settore del food e mi piacerebbe creare un brand per lo street-food su ruote. Grazie del tuo tempo,sei il migliore!!
https://it.wikipedia.org/wiki/Pubbliche_relazioni
Suggerimenti utilissimi.
Grazie
Frank, cosa intendi, esattamente, con PR?
Perché sono un principiante del Brand Positioning, e non vorrei dare un significato distorto al termine?
Potresti, poi, fare 2 o 3 esempi, per favore?
Grazie in anticipo se risponderai a questo commento 🙂
Pubbliche relazioni. https://it.wikipedia.org/wiki/Pubbliche_relazioni
Ciao Frank.. Credi che queste tue lezioni e punti chiave valgano anche per il brand di una band o un artista musicale?
Certo.
Grazie ancora e sempre a Frank (e Laura) per condividere queste preziose informazioni!
Che signor articolo!!
È corretto limitare l obbiettivo all uso del lievito madre? Nella testa della gente del mio paese lievito madre = pizza migliore. Quale potrebbe essere un visual hammer efficace?
Articolo preziosissimo complimenti
Una mamma incinta colorata come una pizza!!!1!!
Ma daii ahahah
Spero che non sia serio!
A te indovinarlo…
Non sarebbe efficace parliamo di pizza non di articoli per bambini :S
XD
Alla fine non hai risposto 🙁
Ciao Luca. Quando vuoi, vieni a confrontarti con noi nel gruppo in modo tale che queste riflessioni possano essere da spunto anche per tutti gli altri 😉
=> https://www.facebook.com/groups/venditorevincente/
No grazie speravo di trovare una spiegazione qui
Luca la “risposta” che tu chiedi NON esiste, per quello ho fatto una battuta.
O meglio, esiste nel momento in cui il tuo brand abbia un senso nell’economia degli altri brand presenti nella categoria.
E per “risponderti” devo farti una consulenza, cosa che non farò, e che ti costerebbe svariate migliaia di euro.
In generale, anche se abiti a Ciccilluzz Angullammare DUBITO fortemente che gli abitanti del tuo paese associno “lievito madre” a “pizza migliore”.
Pizza migliore si associa più facilmente ad esempio a ingredienti migliori, come nel caso di Papa John’s.
Quindi la tua focalizzazione, che tu dai per scontato abbia un senso, non ce l’ha.
La focalizzazione su un singolo ingrediente TECNICO dell’impasto, non è un buon focus per fare branding.
Spero di essere stato più chiaro.
Comunque incinta si scrive tutto attaccato!
Grazie mio grammar nazi di fiducia.
De nada!
Ti chiedo cortesemente un consiglio, considerando la tua esperienza.
Mio suocero è fabbro con officina, sa produrre di tutto ma ha 0 lavoro!
Stiamo cercando di focalizzare un prodotto da poter realizzare e vendere con successo. Ci daresti uno spunto?
Grazie.
No. Non faccio consulenza farlocca un tanto al kilo sul blog mi dispiace. Puoi fare certamente domande di chiarimento su concetti scritti che non hai compreso. Ma niente “dammi una dritta”. E’ veramente svilente tralaltro sia della mia professionalità che della vostra, che un coglione su internet senza analisi vi dia “i consigli”. E’ ridicolo dai. Il marketing é una cosa seria.
Frank sarò tuo studente prossimamente a Marketing Merenda, nel frattempo ho deciso di mettere in pratica quanto ho appreso dal tuo materiale a disposizione tra blog e podcast libri. Prendendo spunto dal podcast business caffeina voglio provare a lanciare un nuovo servizio nel volantinaggio con un test.L’azienda c’è già e ha già il suo lavoro ma i clienti dicono sempre che la pubblicità non arriva perché senza tanti giri di parole il lavoro viene fatto alla cazzo perché i prezzi sono cosi bassi che non si può fare altrimenti.Ora per lanciare il servizio conviene essere aggressivi sui problemi dei clienti aggredendo la concorrenza?Come dicevo ieri prodotto prezzato alto con garanzia sul risultato e il focus sulla certezza di consegna.
Francesco la risposta dipende da quanto tu sappia fare marketing. Io sono sempre TERRORIZZATO dal rispondere “Sì” o “No” o fallo o non farlo davanti a domande del genere, perché poi é il COME che fa la differenza.
Non so fare marketing e in effetti non sono sicuro di essere in grado di chiudere il cerchio, ma per capire cosa non funziona non è meglio testare concretamente l’idea?
Il testing è qualcosa che si fa DOPO che la tua idea ha superato il vaglio di uno che conosce il marketing, che potresti benissimo essere tu in futuro.
Puoi testare quanto vuoi nel lasciare oggetti cadere e sperare che decollino. Ma cadono. Perché testare buttando soldi se puoi limitare il rischio con della semplice conoscenza?
Ciao Frank. Sei sempre molto chiaro. In questi articoli si parla piu’ che altro di distinguersi dalla concorrenza. Ma nel caso in cui vuoi entrare nel mercato con un prodotto nuovo, che dimostra solo vantaggi , e dove anche spiegandolo alla gente, la risposta e’ spesso….ok…mi piace l idea…chi l ha gia provato qui? Ossia un prodotto che in pratica e’ vincente, ma in attesa di lanciarlo sul mercato, in base ai sondaggi, sarebbero quasi tutti pronti a testarlo. Quali consigli mi daresti per evitare errori una volta che inizia il business ed il passaparola fa il resto? Mi dovro aspettare che qualcuno mi faccia concorrenza prima o poi. Grazie
Ti posso consigliare di non cercare “consigli” su un blog. Fare business é una cosa seria. Se non vuoi finire con i pochi soldi schiantati e i libri in tribunale, prima studia. Dal 28 Aprile al 1 Maggio c’è il corso più importante che tu potresti mai frequentare. ===> http://www.marketingmerendacorso.com
Buon lavoro.
Ottimo articolo. Grazie
È possibile copiare la strategia di domino in un piccolo paesino di provincia?
Finché quel piccolo paesino non interessa a qualche player grande magari sì, o finché internet non ti fa fuori.
Chiaro!
Ciao Frank,
io non ho ben chiaro cosa si intenda con PR. Immagino il complesso di attività per mezzo delle quali un’azienda cura i rapporti col suo pubblico, promuove la propria immagine ecc. ma così è un po’ vago…. Si intende l’utilizzo dei media? Dei social? Delle amicizie? Le PR sono sempre esistite, ma non credo tu intenda i salotti letterari, le società artistiche, i club o i circoli culturali come il Circolo delle Dame Colte…. Da dove iniziare?
Grazie, Cordiali saluti,
Marco
https://it.wikipedia.org/wiki/Pubbliche_relazioni