Perché la fisarmonica non fa bene al tuo Brand aziendale

Espansione e contrazione. Ripetizione. Ma quando i CEO toccano un tasto sbagliato ……allora la colpa è del marketing.
La Hewlett-Packard intende scindersi e separare le attività della divisione personal computer e stampanti da quelle di hardware e servizi per le aziende. Secondo il CEO Meg Whitman, le due società divise sarebbero “ molto più agili, molto più mirate”

E questa non sarebbe la prima scissione per Hewlett-Packard. Quindici anni fa, l’azienda scorporò la propria divisione di apparecchiature di collaudo e misura in una società denominata “Agilent Technologies”, nome scelto per connotare “l’agilità”.
Cosa sta facendo H-P da allora?

Proprio questo, espandendo l’azienda.

E rieccoci

A quanto pare è di nuovo tempo di scissione ed di un nuovo giro di acquisizioni. Proprio come un fisarmonicista la Hewlett-Packard regolarmente si espande e contrae le proprie società.
“La domanda che mi fanno più frequentemente è: ‘Che cos’è H-P?'”, disse recentemente Meg Whitman e poi aggiunse: “E’ un problema di comunicazione.”

Incolpare il personale di marketing della non risoluzione del problema di comunicazione dell’azienda invece di scaricare la responsabilità sul personale dirigente per avere condotto la società in un tale disordine, non può certamente essere comunicato.

Basta dare un occhio ai numeri per capire la preoccupazione di Hewlett-Packard. Negli ultimi 10 anni, il margine di profitto dell’azienda, al netto delle tasse, è stato di appena il 4%.

Paragonando l’azienda al suo partner, Agilent Technologies, che nello stesso periodo ha realizzato un margine di profitto netto del 15,2%, risulta ovviamente un grande vantaggio essere “”molto più agili, molto più mirati.”

Un percorso simile

Negli ultimi sei anni, Dell ha investito 18 miliardi di $ in 40 acquisizioni, comprese le tre più importanti.

Tali acquisizioni non sono state di molto aiuto a Dell, azienda la cui tendenza è laterale sin dal 2007, anno in cui la società ha realizzato un fatturato di 61,1 miliardi di dollari. Nel 2012, l’ultimo anno prima dell’acquisizione da parte di investitori privati, le vendite della Dell sono scese a 56,9 miliardi di dollari.
Che cos’è Dell? Chi lo sa?

In passato Dell aveva una posizione di forza. La vendita dei computer avveniva direttamente e solo ad imprese. Tale posizione di forza, a mio parere, è ciò che ha reso Dell il più grande produttore al mondo di personal computer dal 2003 al 2006.

Invece di espandersi in tante direzioni, la Dell avrebbe dovuto focalizzandosi sui PC, martellando la sua leadership nei personal computer con un massivo programma pubblicitario. Modo con cui Samsung sta martellando la propria leadership globale negli smartphone.

Nonostante nel 2006, Dell fosse leader nel mercato PC, la sua quota di mercato era appena del 16%. Prima o poi, ci si sarebbe dovuti aspettare del dominio sul mercato dei personal computer da parte dei due brand più potenti.

Dualismo a lungo termine

Potete contarci. A lungo termine, saranno due i brand a dominare ogni categoria principale. Coke e Pepsi. Duracell e Energizer. Colgate e Crest. Home Depot e Lowe’s. Walmart e Target. USP e FedEx. Boeing ed Airbus. Sotheby’s e Christie’s.

Osserviamo il mercato degli smartphone. Lo scorso anno, Samsung ha raggiunto una quota globale del 31% ed Apple del 15%.

Molti altri brand di smartphone stanno lottando per avere una quota di mercato. BlackBerry e Motorola dal Nord America. LG, Huawei, Lenovo, Xiaomi dall’Asia. Eppure questi brand si sono persi in una nube di sabbia dietro ai due leader di mercato, Samsung e Apple.

Analizziamo il mercato dei tablet. Apple ha una quota di mercato globale del 27% e Samsung del 17%.

Il terzo brand leader detiene una quota di mercato di appena il 5%. Tutti sanno chi sono i due brand leader nel segmento tablet, ma nessuno conosce il brand piazzatosi al terzo posto.

Non è un problema di prodotto. E’ un problema di percezione. La maggior parte dei consumatori è fermamente convinto che i due brand leader, in quanto tali, siano anche i migliori del settore, quindi seleziona e sceglie tra loro. E i brand della concorrenza meno famosi rimangono sempre più indietro.

L’impennata dello spin-off

“Improvvisamente, lo spin-off è diventato la cosa da fare”, è il titolo di un recente articolo riportato sul New York Times.

Spin-off Research, una newsletter, prevede che il 2014 supererà presumibilmente il record di 66 spin-off aziendali raggiunto durante la bolla tecnologica tra il 1999 ed il 2000.
La domanda che ci si pone è: durerà?

O si tratta solo di un’altra deviazione dalla strategia di espansione del proprio brand a lungo termine del management.

Uno dei paradossi della situazione di Hewlett-Packard, secondo il quotidiano USA Today, è che la società starebbe anche valutando “una possibile fusione con EMC, gigante del data-storage.”
Quindi, cosa intende diventare Hewlett-Packard? Un’azienda scorporata o fusa?
Di seguito si riporta un refrain che potrebbe essere utile per quei dirigenti d’azienda che mai permetterebbero ai principi di marketing di interferire con le loro decisioni di management:

“Grazie alla sinergia, possiamo espandere il nostro brand.
Grazie alla focalizzazione, possiamo contrarre il nostro brand
In tal modo, qualsiasi cosa facciamo,
possiamo rimanere sempre fedeli
ad una delle due cose.”

A questo punto se trovassi un fisarmonicista che aggiungesse la musica, potrei usare il bit nel mio prossimo discorso.

– Al Ries –