Meglio un brand migliore di un prodotto migliore

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Fare una buona impressione non è sempre come vincere una battaglia; a volte è vincere la guerra

 

red bull iphone

  • Esiste realmente una bevanda energetica migliore?

Nella community del marketing, si sfidano due correnti di pensiero. Una corrente è focalizzata sul prodotto. L’altra sul brand.
La corrente “prodotto” ritiene che il vincitore finale in ogni battaglia di marketing sia il prodotto migliore.

Se così fosse, il compito del programma di marketing di un’azienda sarebbe quello di comunicare le caratteristiche ed i vantaggi che rendono il prodotto dell’azienda nettamente superiore a quello proposte dalle concorrenti.

Praticamente ogni giovane della marketing community tende ad unirsi alla corrente “prodotto”. Lo so, lo feci pure io. E perché no?
E’ semplice, logica e più importante di tutto, la corrente “prodotto” riflette la realtà che tutti conoscono. Basta porsi qualche domanda.

  • Qual è  il miglior energy drink? Red Bull, naturalmente.

  • Qual è il miglior caffè? Starbucks, ovviamente

  • Qual è il miglior smartphone? L’ iPhone, naturalmente.

Perciò, se si vuole diventare ”leader di mercato” come Red Bull, Starbucks, iPhone e tanti altri, è necessario sviluppare un prodotto o servizio migliore. Quindi rivolgersi alla migliore agenzia di pubblicità per comunicare il messaggio di superiorità del prodotto.

Come si potrebbe credere il contrario?
 Con tutte le prove dalla parte della corrente “prodotto”, come si potrebbe credere che il brand è più importante del prodotto? L’elemento chiave è la percezione.

Non ci sono fatti. Tutto nella vita è “percezione”. Non ci sono prodotti di qualità superiore. Nella mente dei consumatori ci sono solo percezioni di grado superiore. E’ con molti altri “fatti” che crediamo che gli stessi siano veri.

Prendiamo un altro esempio. Il prato non è verde. Il cielo non è blu. La neve non è bianca. Non ci sono colori in natura.
Nella mente il colore è creato dalle frequenze di luce riflesse dall’erba, dal cielo e dalla neve.

Il ruolo della percezione
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Senza dubbi Red Bull ha la percezione di essere la migliore bevanda energetica. Lo stesso dicasi per Starbucks e caffè. iPhone e smartphone.

Che altro sappiamo sulla percezione? Che è molto difficile cambiarla. Una volta che si ha una forte impressione in merito ad un brand specifico, è estremamente difficile cambiare la stessa.

Produrre un caffè migliore di quello di Starbucks è un compito semplice se paragonato allo  sviluppo, nella mente dei consumatori, di una percezione superiore a quella riguardante Starbuck. In realtà, è quasi impossibile – salvo qualche sciocchezza da parte Starbucks.

Le percezioni sono difficili da cambiare. Quando è stata l’ultima volta che avete cambiato idea in merito a qualcosa? Quanti Democratici sono diventati Repubblicani la scorsa settimana? E viceversa?

Il ruolo del tempismo.

La corrente “prodotto” non necessita di preoccuparsi del momento in cui lanciare un brand.

Tutt’al più, potrebbe essere saggio ritardare l’introduzione di un nuovo brand per avere ulteriore tempo da dedicare allo sviluppo di un prodotto migliore.
La corrente “brand” pensa in maniera differente. Essendo le percezioni difficili da cambiare, l’importante è entrare nella mente dei consumatori prima che lo faccia la concorrenza. Ecco perché marchi leader sono solitamente leader di settore.

Il motto della corrente di pensiero “brand” è: Meglio essere primi che essere migliori.

Il ruolo dell’essere differenti

Solo pochi possono essere “il primo brand”. Come potrebbe un concorrente “lo faccio anche io” sorpassare un leader di mercato? La corrente “brand” ha una risposta anche a tale quesito.

Essere differenti.

Enterprise “Rent-A-Car” non era assolutamente migliore di Hertz. Ma sicuramente era differente. Invece di situare i propri sportelli di noleggio presso i terminali di aeroporti (come Hertz, Avis, National e la maggior parte delle altre), Enterprise ha aperto sedi in periferia.

Oggi, la più grande società di autonoleggio in America non è Hertz bensì Enterprise.

  • Motto della corrente “brand”: Meglio essere differenti che essere migliori.

Il ruolo della credibilità
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Nessuna affermazione di superiorità è credibile se non si è già leader di mercato. E, in seguito, non serve in quanto i consumatori credono che il leader di mercato sia il brand migliore.

  •  L’affermazione di superiorità da parte di un brand che occupa il secondo o terzo posto non è affatto credibile.

Se il brand fosse realmente superiore, pensa il cliente, allora perché non è leader di mercato? Poichè tutti sanno che è il prodotto migliore a vincere sul mercato.
(Praticamente tutti i consumatori appartengono alla corrente del “prodotto”. Molti deviano per affermare che il brand non ha alcun ruolo nel prodotto che acquistano. L’unica cosa che conta è la qualità del prodotto.)

Col passare del tempo e, con il consolidarsi delle percezioni nella mente dei consumatori, diventa sempre più difficile fare progressi con per un brand di scarso successo.

Prendiamo lo smartphone touchscreen, una categoria introdotta da iPhone di Apple, ancora oggi lo smartphone leader in America. Samsung entrò nei tempi dovuti ed è diventato il secondo maggiore brand.

  • Amazon, con il suo smartphone Fire, è entrata in gioco troppo tardi. Non importa se il prodotto è di qualità.

Per quale motivo i clienti dovrebbero rivolgere l’attenzione ad uno slogan pubblicitario su AmazonFire? Le loro menti sono già occupate dai due brand maggiori: iPhone di Apple e Samsung.

Robert Galbraith contro J.K. Rowling

J.K. Rowling è la prima scrittrice ad essere diventata miliardaria. La sua serie di romanzi di “Harry Potter” è stata tradotta in 55 lingue diverse, distribuita in 200 paesi, con più di 450 milioni di copie vendute.

Cosa accadde quando J.K. Rowling scrisse il romanzo “Il Richiamo del Cuculo ” e lo fece pubblicare con un nome diverso (Robert Galbraith)?

Nulla. Nonostante recensioni positive, il romanzo “Il Richiamo del Cuculo” vendette meno di 1.000 copie. In seguito, si sparse la voce che il romanzo fu in realtà scritto da J.K.Rowling e quasi subito salì in cima alle classifiche dei bestseller. In pochi mesi, la vendita del romanzo raggiunse 1,1 milioni di copie.

Cos’è più importante, il libro o lo scrittore? Cos’è più importante, il prodotto o il brand?

A che tipo di corrente appartieni?
Alla corrente “prodotto” oppure alla corrente “brand”? O ti trovi in un qualche punto intermedio?
Se la storia insegna, questa rubrica non cambierà la tua opinione. E’ lo stesso dicasi per le percezioni.

Raramente cambiano.

-Al Ries-

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33 pensieri su “Meglio un brand migliore di un prodotto migliore”

  2. Fantastico!! Il Brand Positioning è uno dei miei argomenti preferiti 😀 Grandi Al e Frank 😉

  3. Diventare imprenditori di successo è sicuramente difficile e richiede una grande disciplina. Ma io mi chiedo: quanto siamo avantaggiati rispetto ai possibili futuri concorrenti avendo a disposizione un percorso e conoscenze che davvero, se non fossi arrivato tu, probabilmente non avrei mai trovato? Forse la maggior parte di noi, sarebbe ancora alla ricerca del “guadagno passivo” con le tue passioni. Me compreso.

    GRAZIE.

  5. “Meglio essere primi che essere migliori”
    «Questa è l’arkengemma!» direbbe Thorin…

  6. Primo articolo e tanta tanta roba…. prima di correre a leggere il secondo, una breve riflessione: mi rendo sempre più conto di quanto margine di miglioramento ci possa essere, senza essere redbull, apple, o coca cola… Motto della corrente “brand”: Meglio essere differenti che essere migliori… questa è una delle frasi che mi resterà sempre nella testa… da qui parte tutto!!! Grande Al, Grande Frank!!!

  7. Spiegati cosi sembrano concetti cosi elementari. Davvero un gran bell’articolo, come tutti gli altri 4 del resto.

  8. Ciao Frank,
    non altro che grazie e complimenti, cosa aggiungere di più?
    Forse l’hai già detto e scritto, nel caso mi scuso: si può prenotare il libro di Al Ries?
    Grazie ancora a presto.
    Antonio

  9. Venendo dal settore editoriale la storia della Rowling/Galbraith la sapevo ma la cosa incredibile e’ che il libro,bollato come la solita sbobba inutile,”miracolosamente” appena si seppe chi era davero divenne “un romanzo stuzzicante,originale che cattura l’attenzione sin da subito” per citare un noto quotidiano
    Fantastico come Ries spiega la percezione dei prodotti e dei benefici!
    Grande Frank che ce lo porti a Bologna in persona addirittura!!

    • E’ incredibile come con tutti quelli che organizzano “eventi formativi” da prima che io nascessi, hanno invitato tutte le peggio fuffe e nessuno ha mai portato in Italia Al Ries, la leggenda del marketing.

        • Ma io qui non ho fatto nulla, precisiamo. Gli articoli sono tutti di Al ries (quelli presenti ad oggi). Io mi sono limitato a farli tradurre 🙂

      • Ecco il punto Frank: ammesso e non concesso che qualcuno, in tempi non sospetti, potesse non darti credito e bollarti con epiteti poco carini (o farlo tuttora nonostante le evidenze), come è possibile ignorare per decenni maestri come Al Ries e company?
        Azione dolosa o ignoranza colposa? mah…

        Antonio B.

        • Perchè la gente é ignorante, invidiosa, meschina e rosica.

          Io quando incontro qualcuno più bravo di me gli chiedo se posso diventare suo allievo. Loro preferiscono rosicare.

          Se dedicassero il tempo che sprecano a scrivere e a dire scemenze assolute a dare valore ai loro clienti, sarebbero milionari. Ma non ci arrivano.

  10. Davvero notevole la forza del brand!! Fino ad un anno a questa parte la mia idea era legata al “prodotto migliore”, oggi che ho capito qualche differenza, mi riesce difficile non puntare sul prodotto per differenziarmi… il “servizio”, ecco la soluzione propostami da “grandi della comunicazione”!! Mi serve quel libro ADESSO!!
    Grazie 🙂

  11. Frank, un consumatore appartenente alla corrente Brand, quindi come giustifica il suo acquisto?

  12. Senza parole! Uno stile di comunicazione unico, elegante, disarmante…e non vedo l’ora che sia il 20 febbraio per incontrare Al Ries dal vivo!!! 🙂

    Frank, credo che con questo blog tu ci abbia dato l’ennesima prova di grande umiltà, intelligenza e grande generosità, permettendoci di attingere IN ITALIANO a queste perle di saggezza sconfinata. Complimenti di cuore.

  13. Ottimo articolo come sempre.

    PS: Ho notato una piccola svista nella traduzione: nel finale viene ripetuto un paio di volte “prospettiva/e” invece di “prospect”.

    😉

    • Grazie Lorenzo, ho provveduto a correggere e a sostituire il traduttore. In Italia trovare fornitori validi è realmente un incubo.

  15. Ciao Frank,
    L’articolo è molto interessante e da novellino di temi come il marketing ed il Brand positioning, grazie a questi articoli e al tuo gruppo stò cominciando a comprendere il valore e l’importanza di acquisire conoscenze su questi temi.
    Ti volevo chiedere un chiarimento…
    Leggendo questo articolo mi è venuto in mente un “case study” di un’azienda che negli anni 80 aveva un brand fortissimo sul mercato e che poi, non ho mai ben compreso perché, nonostante la sua leadership nell’Home computing, sia scomparsa…
    Parlo della “Commodore”….
    Qualche articolo che, all’epoca, avevo letto, sosteneva che la Commodore non si era innovata rapidamente con i suoi prodotti.
    Vorrei sapere (sempre nell’ottica di imparare qualcosa in più sui temi che tratti e sulle metodologie che insegni), se nel caso di aziende che operano con prodotti tecnologici
    il brand abbia un’importanza, in percentuale, meno elevata, rispetto ai prodotti (vedendo il caso Commodore).

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