Famous Dave’s è una catena di ristoranti specializzati nel BBQ in USA, tanto da avere anche una propria salsa proprietaria ed a ricetta “segreta” che si vende anche nei negozi da tanto che è apprezzata.
Il BBQ come sapete è un tipo di cottura particolare, diverso da tutte le altre (no, non è la nostra griglia) e la focalizzazione solo sul BBQ ha decretato il successo iniziale di questa catena fino a farle raggiungere i 184 punti vendita/ristoranti.
Poi arriva il 2013 e Famous Dave’s inserisce nel suo menù un … hamburger (perchè si sa, gli hamburger vanno sempre bene in un menù. Magari qualcuno da Panino Giusto è in ascolto?).
Leggi l’articolo che annunciava il lancio degli hamburger
L’articolo cita chiaramente :
“Il problema è qualcosa che Famous Dave’s conosceva e sta cercando di risolvere: Perchè ordineresti un hamburger in un ristorante dove fanno il barbecue?”
(Per nessun motivo, coglioni. N.d.Frank)
E termina con :
“Non è che non tornerei nuovamente da Famous Dave’s. Ci sono stato un po’ di volte e probabilmente ci tornerò. Ma continuerò a ordinare il barbecue e le portate già testate e coerenti con il loro menù. Finchè non siete in grado di decidere se volete un hamburger o del barbecue vi consiglio di fare lo stesso.”
Insomma partiamo male… sti hamburger nel locale da barbecue la gente non li vuole.
- Cosa fanno allora i geni del marketing, sicuramente laureati ad Harvard di Famous Dave’s? Fanno marcia indietro e tornano a focalizzarsi su ciò che sanno fare meglio, direte voi…
Manco per il cazzo – dicono loro – e infatti il “progetto hamburger nel locale da barbecue” va avanti a tutta forza, tanto che arrivano ad assumere un nuovo CEO, Ed Rensi direttamente da… McDonald’s!!!
Un manager nella catena di hamburger più loffi del mondo a capo di una catena di ristoranti iper-specializzati sul barbecue! Ottima idea … geniale!
Cosa fa Ed Rensi appena arrivato in Famous Dave’s? Ma estende la linea ovviamente!!! Una nuova linea di hamburger succosissimi nuovi di zecca… che grazie alla sua esperienza in McDonald’s faranno furore.
Gli investitori abboccano e il primo mese di questa rivoluzione vede le azioni salire del 120%!!!
E’ fatta quindi? La battaglia del “Perchè ordineresti un hamburger in un ristorante dove fanno il barbecue?” è finalmente vinta grazie all’esperienza di Ed???
Allora è vero che se ci credi forte forte forte e modelli le azioni di successo di qualcun altro anche tu puoi riuscire ad avere lo stesso successo (in questo caso vendere hamburger come McDonald’s?). Il vecchio Al Ries può andare a ciucciarsi il calzino???
Ma manco per il cazzo…!
In soli 18 mesi da suo insediamento, le azioni sono prima sprofondate al punto di partenza e poi hanno perso un ulteriore 10%, dato che le vendite di sti panini in un locale da barbecue non sono mai decollate.
Il buon Ed Rensi, dopo solo un anno e mezzo dal suo ingresso trionfale, fa su baracca e burattini, dà le dimissioni e se ne torna a casa, lui e i suoi panini di merda permutati da McDonald’s.
Leggi l’articolo delle dimissioni di Rensi
Famous Dave’s cosa farà ora? Con il brand danneggiato dall’estensione di linea, soldi buttati per aggiustare e riconvertire le cucine in paninoteche, attrezzature inutili, contratti di fornitura per il pane, le salse e la carne macinata si trova un bel problema sulla schiena.
Sarebbe tempo di accettare la perdita, tamponare le ferite e tornare a focalizzarsi sul buon vecchio barbecue che li ha resi famosi.
Lo faranno?
Io non credo. I manager di Harvard proveranno ancora a fare altri panini con gusti diversi.
E ricorda…
“Brand is your friend”
PS: Vuoi imparare a sfruttare il potere del nome e della focalizzazione per aumentare le vendite e polverizzare le speranze dei tuo concorrenti di competere con te?
Allora non lasciarti sfuggire il capolavoro di Al Ries: Focus – il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione-
Ho fatto il compito una settimana prima che il mio Maestro lo commissionasse! 😉
Sono stata in un fast food che per due anni ho apprezzato moltissimo perché facevano anche piatti per vegetariani.
Poi hanno cambiato il menu aumentando del doppio le pagine.
Continuano a fare piatti vegetariani ma questi, come anche gli altri, sono raddoppiati.
Prima: entravi, aprivi il menù e andavi direttamente alla pagina dei piatti “verdi”.
Sapevi già che avresti mangiato o questo o quello, ed io andavo apposta per mangiare questo o quello.
Ora: entri, apri il menu, devi sfogliare le 30 pagine tra disegni e immagini, cercare quali sono i piatti vegetariani, tutti sparsi in qua e in là, mescolati con gli altri piatti, e confesso che se prima andavo lì già con le idee chiare su quello che avrei mangiato, adesso non piu, ed essendo anche un po pigra, mi rompe dover guardare tutto un menu per capire cosa voglio.
Estensione di linea: BUUUUUU!!!!
Come un ristorante vegetariano che per estendere la linea inizi a servire panini alla porchetta.
Una cosa simile a Genny l’ho pensata dopo aver visto il nuovo menu di un franchising di locale stile anni ’50…
Prima il menu era abbastanza snello con un formato “maneggiabile” e suddiviso bene, per tipo di piatto. Ora è un malloppo ingestibile con delle grandi complicazioni sui formati dei panini e sulla cottura della carne: una vita per capirci qualcosa!
In Italia c’è Old Wild West, barbecue e panini alla McDonald. Per ora stanno andando bene ma sul lungo periodo?
Verranno smembrati pezzo pezzo quando avranno vicino un vero fast food e un vero locale da BBQ.
Molte aziende progettate male stanno in piedi fino a che non c’è la concorrenza giusta.
Verissimo Frank e…ottimo articolo!
io ho un dubbio sui comportamenti di queste catene.
Quanto incide la politica in questi comportamenti ?
Mi spiego meglio :
Mia sorella vive a Madison nel Wisconsin e come in tutti gli stati uniti i governanti stanno facendo una politica aggressiva per spingere i consumatori a mangiare sano
Ad abbandonare il tipico “big mac + chips” che è l’emblema del grosso grasso statunitense medio
Quanto incide questo in scelte incomprensibili ?
E’ un mio dubbio magari è una stupidaggine ma è un problema piuttosto sentito.
Più o meno quanto le campagne contro l’uccisione degli animali dovrebbero far vendere le pellicce sintetiche o il fatto che le oche soffrano quando le spiumano dovrebbe far vendere meno piumini Moncler o il fatto che sulle sigarette c’è scritto che il fumo fa male dovrebbe spingere le persone a smettere.
La “politica” conta ZERO nelle abitudini reali delle persone.
Inoltre Piero, temo che tu non abbia colto il punto. In america non stanno affatto abbandonando il big mac più chips. Ci sono intere catene che stanno andando alla grande.
Qui il punto è che la gente non mangia hamburger in locali nati con un altro focus 😉
Ciao Frank come sempre articolo top, volevo chiederti un tuo parere su due catene di franchising una è American graffiti fanno il dinner all’americana pensi che si stiano espandendo perché propongo un hamburger più grande di quello del mac quindi diciamo che aggrediscono il mercato up-scale degli hamburger? e l’altra è l’old Wild west che propone hamburger e carne nel lungo periodo vinceranno sempre il mac e road house grill? perché American graffiti e l’old wild west stanno avendo una espansione pensi sia la fase moda? ti ringrazio in anticipo sei un grande come sempre Top
tra l’altro lo so per certo è vero al 100% quello che dici sul fatto che se sono progettate male stanno in piedi finché non hanno la concorrenza giusta perché una delle due catene nascenti che ti ho menzionato sopra ha pensato bene a Padova di aprire di fronte al mac e a fianco del road house grill.. stanno chiudendo……..
L’argomento è molto interessante, solo che, carissimo Frank, devi andare a scuola di belle maniere. Le parolaccie ha te sicuramente fanno fico, ma a molti fanno schifo.
Felice ti basta non leggere i miei post. Non sono io che vengo a cercarti. Sei liberissimo di usare il tuo tempo nel migliore dei modi, come io faccio col mio.
Felice, se magari mettessi un H al suo posto prima di dare aria ai denti , sarebbe quantomeno apprezzabile
Roberto, se magari non spacciassi la lettera H per un nome maschile e non mettessi lo spazio prima della virgola sarebbe quantomeno apprezzabile. Peggio di un ignorante è un ignorante che vuole insegnare.
……Felice…… “a te”….. senza l’H !!!
Il buon Frank mi sembra “colorito” (e simpatico) nel linguaggio….. può piacere o no…… ma chi non sà scrivere in Italiano……
Caro Fabrizio, peggio di una persona ignorante è una persona ignorante che vuole insegnare l’italiano. La terza persona singolare del verbo sapere è “sa” senza accento. E solo per il fatto che i puntini siano gratis non vuol dire che puoi scriverne quanti ne vuoi. L’italiano non lo contempla. Per il resto fate come volete. Saluti.
E invece l’ OSSERVAZIONE/DOMANDA PIU STUPIDA CE L’ HO IO!
Frank, non ho ancora ben capito questo dettaglio.
Quando fai riferimento ai “laureati ad Harvard”, tratti un dato reale?
O intendi semplicemente trasmetterci il concetto: la gente (e chi li assume) si immagina che questi “marketer” siano CHISSÀ CHI ma in realtà guardate che fanno….” ?
In ogni caso. Quello che mi chiedo è: “come cazzo è possibile che in un ‘team’ composto da (anche solo più di due) testoline, N-E-S-S-U-N-O riesca a munirsi di un informazione così “fondamentale-basilare” come il focus per metterla in pratica?
Incredibile no?
A questo punto mi sento costretto a pensare che questi individui siano (quantomeno) a conoscenza dell’ esistenza del focus, ma decidono di posizionarsi contro questa “tecnica” (non so neanche se si può chiamare così).
Perche’ se io che sono un ragazzino schifoso lo so, questi che sono “uomini di business” ne sapranno qualcosa o no?
Cioè mi volete dire che non hanno MAI letto Focus? O che non sanno MINIMAMENTE chi sia Al Rise e quali “consigli” porta da anni?
LORO??? (che sono anche anglosassoni pergiunta!!!!!) Non me lo spiego.
Posso capire l’ aziendina sfigatella che non ha proprio idea di nulla e sopravvive poichè il gesu’ cristo scende ogni mattina ad assisterli….
MA QUESTI QUI’ ???
Scusate ragazzi se vi ho ammorbato un poco con sta riflessione (inutile forse) ma ogni volta che Frank cita situazioni analoghe questo pensiero torna a solleticarmi la curiosità.
PS: L’ avevo detto che era stupida eh!
Ovviamente super-complimentoni per l’ articolo Frank!!!! (ma è talmente ovvio che non c’è neanche quasi bisogno di farteli)
Gabriele
Gabriele il mondo funziona al contrario. La terza causa di morte al mondo sono le malattie iatrogene, un modo carino di dire che il medico ti ammazza perchè sbaglia la cura.
Con il marketing la situazione è anche peggiore. Tutto ciò che studi a scuola in termini di business è piuttosto inutile. Il marketing è una delle materie più malcomprese e villipese di tutte.
Ciao,
Parto ringraziandoti per tutti i contributi che stai dando al mio modo di vedere e fare business:GRAZIE!
Comunque sul fatto che loro non abbiano bianco capito nulla su come si fa business lo trovo semplicistico.
È relativamente facile fare crescere un attività all’inizio con un buon focus e un buon prodotto. il punto è che dopo anni e con l’entrata in borsa gli azionisti vogliono comunque crescita, allora se hai già preso tutto il tuo mercato (da verificare) per trovare nuovi mercati, puntano su nuovi prodotti.
Molto spesso risulta negativo, ma la vera domanda e’:come si fa in questi casi? Ci si stabilizza conquistando completamente il proprio mercato, accettando crescita medio bassa, con aumento degli utili da standardizzazione dei processi (vedi Toyota) o si fa altro??
Tu frank che ne pensi?
Il successo porta al l’arroganza? (N qualcosa delle 12 leggi del marketing)
Mi scuso per la lunghezza.
Il discorso di Frank non fa una grinza. SOno convinto al 100% che nessuno analizza il target dei propri clienti come si deve.
Tutti tentano di fare un po’ per tutti ma alla lunga si fanno male.
Io sono in Marocco e molti locali fanno da caffetterie + ristorante. Per ora non avendo grosse concorrenza, i ristoranti puri sono rari, e le solo caffetterie anche. Riescono a lavorare e i loro concorrenti aprono esattamente come loro.
Io nel mio piccolo sto tenendo il focus solo sul caffè. Vedremo in futuro.
Frank, tu come faresti a fare up selling in un ristorante o in una caffetteria senza fare estensione di linea ?
Sono convintissimo che il focus sia la via, ma secondo te Frank, per un ristorante specializzato in pesce è dannoso avere una proposta di carne e una vegetariana nel menù o si può considerare accettabile?
Se VERAMENTE sei specializzato in pesce mi pare che le proposte di carne e vegetariane siano abbastanza assurde.
Se invece sei il classico ristorante “cafone” italiano dove la specialità pesce è solo una balla scritta sull’insegna, allora fai come ti pare che tanto le cose poco cambiano 😉
tutto dipende da come si fanno le cose.
L’estensione di linea può essere fatta bene o male, o meglio dipende da cosa si intende per estensione di linea.
Il modo peggiore di realizzarla consiste nel sovrapporre brand e prodotti diversi.
Se proprio una catena di ristoranti intendeva realizzare un nuovo business sull’hamburger, semmai doveva creare un brand diverso in locali diversi.
Altrimenti si rischia ;
1) di creare confusione;
2) se per qualche motivo il nuovo brand o la relativa immagine, intesa come reputazione, è negativo, allora questo rischia di portare negatività anche al brand originale.
Ovvio che, ad esempio, se qualcuno inizia a dire che quegli hamburgers fanno schifo, magari si potrebbe pensare che anche il resto faccia schifo.
Ma se si fossero separati i due brand inizialmente, anche con un’immagine negativa del secondo, il primo poteva continuare a marciare positivamente, o no?
Caro Frank,
mi chiedo ancora perche´ qualcuno si permette a casa tua di criticare cosa dici o come lo dici.
Abbiamo dimenticato tutti le regole dell´educazione che forse sul web non esiste.
Vivo in Brasile da 3 anni ,sono il resp.commerciale di una azienda storica molto focalizzata(vendiamo solo agende per il BTB ed il retail) ma non sai quanto vorrei venire in Italia solo per fare il tuo VV.
Nel frattempo ho letto tutto quanto hai scritto e suggerito(vendere fa schifo,focus,autostrada)ascoltato tutti gli episodi del tuo podcast con Pier Nicola, e suggerito ai miei colleghi italiani di iscriversi ad ottobre.
Sto testando in maniera assolutamente marginale e forse anche impropria quello che mi hai trasmesso in termini di sales letters,focus,specializzazione,follow up ecc.
Ho un esercito di 140 venditori che sto provando a cambiare nell´attivita´ quotidiana e ti passeró se pensi essere di comune interesse i feed back che riceveremo dopo aver modificato il loro “jeito antigo”.
Per adesso un grande enorme grazie per quanto mi hai insegnato….
Salve Mister. Il salvadanaio cresce
Tra i diversi dubbi un sorge più forte.
Un’azienda può realizzare diversi brand?
mettiamo un e-commerce che vende prodotti di diverse categorie. Si focalizza su alcuni prodotti che hanno un valore aggiunto.
Può creare un brand per ogni prodotto e ovviamente un e-commerce per prodotto ma sotto la stessa azienda. Soprattutto dal punto di vista fiscale.
Finito di ascoltare la puntata 20 del podcast.
grandi, vi ammiro molto
Procter&Gamble ha decine di brand, ognuno corrispondente a un prodotto diverso.
Il problema è che gli italiani non ragionano in termini di brand, ma di “ragione sociale” dell’azienda.
Tu hai incorporato la “Cantacessi & Figli s.n.c.”? E nella tua testa quella è l’azienda. I prodotti non hanno un brand ma sono i prodotti della Cantacessi & Figli.
Le viti della Cantacessi & Figli
I bulloni Cantacessi & Figli
I trapani Cantacessi & Figli
Le rondelle Cantacessi & Figli
ecc…ecc…ecc…
Finchè agli italiani non entra in testa che la ragione sociale non è il brand ma soprattutto che sono i prodotti a dover esser brandizzati e non l’azienda, staremo sempre con l’anello al naso a pascolare la vacca e fare lu vinu.
Questa del giochino per il week-end e’ grandiosa, al passo con tutto il materiale ed i corsi 😉 bravo Frank.
Io mi accorgo sempre piu’ spesso, specialmente in ristoranti, Pizzerie e Pub, che l’estensione di linea sembra diventata la soluzione ai problemi di far entrare clienti.
Conosco dalle mie parti un Pub che e’ nato come Pizzeria Birreria, e fin qui tutto ok. Poi ha pensato bene di offrire anche il servizio Ristorante. Poi, visto che i clienti non aumentavano ma anzi diminuivano, ha pensato bene di chiamarmi per una consulenza. Fatta chiarezza, ha pensato bene, dopo qualche mese, di aggiungere la Braceria. A quel punto mi sono chiesto “…o sono io che parlo russo o questo qui e’ completamente suonato”. Ad oggi sto aspettando che da un momento all’altro mi richiami perche’ secondo me ha buttato via altri migliaia di euro.
Quindi credo proprio che come urla Frank, il FOCUS sia F-O-N-D-A-M-E-N-T-A-L-E
Ieri mi ha incuriosito un depliant della famosa BIC, quella delle penne per intenderci. Se pensi a BIC che cosa ti viene in mente? Ebbene…il depliant era di una linea sportiva di Surf, Windsurf, Canoe ed altri prodotti simili (http://it.bicsport.com/)
Mi chiedevo come cavolo hanno fatto questi ad entrare in un mercato completamente diverso dal loro core-business? Utilizzando tra l’altro il loro storico brand dell’omino con la penna. Frank mi aiuteresti a capire?
Grazie e w il blues.
Stefano