Il meglio e il peggio degli spot al Super Bowl 2015

Tanta azione in campo durante il Super Bowl 2015, con un finale spettacolare. Non altrettanta azione negli spot: per la maggior parte di essi quest’anno è stata adottata una strategia riflessiva, seria, sentimentale.

Si sono visti meno effetti speciali, ragazze sexy e pugni nello stomaco. I pochi che hanno intrapreso tale strada hanno fatto fiasco. Ciò che ha più successo è sempre ciò che colpisce di più. Spot di brand che hanno una forte influenza nella mente, che dominano il settore e che ci martellano con temi comuni ed elementi visivi in un modo nuovo e divertente.

La coerenza funziona
“Lost Dog” il nuovo spot firmato Budweiser. Più lo guardi, più ti piace. La diffusione dello spot non ha diminuito l’emozione nel rivederlo il giorno della gara. Budweiser è il brand. I Clydesdales sono il visual hammer. “King of Beers” è il verbal nail. E la storia di amicizia è eterna.

Budweiser ha avuto un buono spunto anche con lo spot “Brewed the hard way”. Forse ha imparato la lezione nella maniera più dura perché lo spot è in ritardo di oltre dieci anni: avrebbero dovuto usare tale strategia anni fa contro la birra “per femminucce” alla micro-zucca. “Brewed for drinking” è musica per le orecchie di un ragazzaccio. Restare fedele alla tua essenza renderà il tuo brand più forte.

Snickers “Very Brady.” Snickers è il brand numero 1 di barrette al cioccolato. E lo slogan azzeccato “You’re not you when you’re hungry” (“non si è sé stessi quando si ha fame”) dà un geniale tocco Brady.

Doritos. Pochi gli spot divertenti, ma Doritos ne ha presentati due. Il fattore chiave è di nuovo, la coerenza. Doritos partecipa al concorso “Crash the Super Bowl” da 9 anni. E continua a lanciare grandi spot. Non fa male, il prodotto è unico, coinvolgente e lascia le dita arancioni. Tutto materiale per l’eccellente creatività del Super Bowl. Amato da tutti i finalisti.

#Hashtag pensiamoci

“#LikeaGirl” di Always. Quando un hashtag funziona, funziona. Quando non funziona, non porta a risultati. Il brand Always di P&G è leader nel settore degli “assorbenti igienici” con una quota di mercato del 50% e la migliore strategia per un brand leader è promuovere la categoria. P&G avrebbe potuto adottare la strategia del “talking stain” come hanno fatto con Tide. Ma ha invece lanciato una versione dell’elogiata campagna virale della scorsa estate che attribuisce il calo di autostima nelle ragazze all’arrivo della pubertà. Always mette le ragazze nelle condizioni di pensare in modo diverso, un messaggio che trova il favore di ragazze, mamme, papà e fratelli.

“#MakeSafeHappen” di Nationwide. Quando non funziona, l’ hashtag può risultare un disastro. Raffigurare le cose avute in vita che mancheranno ad un ragazzo in caso di morte per incidente è un modo troppo macabro e deprimente per uno spot da lanciare al Super Bowl. Soprattutto perché proviene da una compagnia di assicurazioni ed in particolare per il fatto che Nationwide non fornisce un chiaro percorso per salvare il ragazzo. “Make Safe Happen?” Cosa diavolo significa? Solo una precisa e specifica idea avrebbe funzionato, come “allacciatevi le cinture”. Ma solo come PSA (consiglio di sicurezza personale). Non come spot lanciato da una compagnia di assicurazioni.

“#MakeitHappy” di Coca-Cola prende posizione sulla spietatezza. Rovesciare Coca-Cola su un server trasforma il mondo, rendendolo migliore. Piuttosto ironico, un tema scelto per sottolineare l’accanimento dei media nei confronti della Coke. Il brand è sotto tiro per zuccheri, calorie ed obesità. E l’azienda Coca-Cola, nel tentativo di tagliare costi per $3 miliardi di dollari, è sotto tiro per il licenziamento di 1,800 persone. Non vedo #Makeithappy fare grande differenza per il brand.

“#WithDad.” Dove Men, Toyota Camry e Nissan hanno tutte utilizzato la figura del papà e mostrato quanto bene gli si voglia. I papà sono grandi? Ci puoi scommettere. Ma come per i cuccioli non puoi semplicemente inserirli nello spot ed aspettarti che trasferiscano bontà al tuo brand. Lo spot migliore del gruppo è stato quello della Nissan, combinazione di una grande storia e una grande canzone, mostrando il nome e l’immagine del prodotto in tutto lo spot. Problema numero uno, Nissan racing? Problema numero due, il brand si trova ancora al terzo posto dietro a Toyota e Honda.

A cosa stavano pensando?

 

“Pay with Lovin” di McDonald’s. Piace alla gente ricevere roba gratis? Certamente! E le mamme amano ricevere una chiamata dai figli. Ma il piacere è l’ultima cosa che provo quando vado al McDonald’s. Innanzitutto non entro, ma solitamente mi servo del drive-thru con i bambini affamati seduti dietro. Non è poi il prezzo il motivo per cui la gente non va al McDonald’s, ma la qualità dei cibo di cui è affetto un menu eccessivo. In terzo luogo in base ai loro recenti risultati ed al fatto che il CEO è stato cacciato, non sono sicuro che McD’s possa permettersi uno spot al Super Bowl. Quindi pagherò per le patatine e mi ricorderò di chiamare la mamma per dirle quanto bene le voglia.

“Pill” di Fiat. E’ divertente vedere un “uomo” italiano di una certa età sbagliare “buco” e non riuscire a prendere l’ultimo viagra a disposizione? Si! In effetti, lo spot fa un ottimo lavoro per la vendita delle piccole pillole blu. Ma per la Fiat 500s? Nemmeno Jennifer Lopez potrebbe essere d’aiuto per le piccole Fiat 500. E questo spot non aiuterà nemmeno a vendere le auto più grandi.

“Sorta Pharmacy” di Esurance. Si, a tutti noi manca “Breaking Bad”. Ma a questo spot di “sorta” manca il brand. Il “Sorta your mother” di Lindsey Lohan è più divertente e più d’effetto. Ma, Esurance di Allstate non è semplicemente una “sorta” di compagnia di assicurazione?

“Invisible Mindy” di Nationwide. Le compagnie di assicurazione trattano Mindy veramente come se fosse invisibile? La maggior parte degli assicuratori ti assillano con pubblicità, telefonate e mail per farti acquistare una polizza. Innanzitutto, la Nationwide deve rendere la sua premessa più chiara. Quindi deve replicare tale premessa ripetutamente. Questo spot è piuttosto divertente. Per quanto “I’d love to smell Matt Damon”, lo spot non fa il dovuto riferimento al brand.

“i3 electric car” di BMW. Katie Couric and Bryant Gumbel sono due affermati giornalisti sportivi in uno spot che li fa sembrare incompetenti, introdotto da una clip del 1994 nella quale tentano di capire cos’è internet. Alla guida dell’auto elettrica BMW i3, la scena sembra ripetersi, quando tentano di capire la “nuova” tecnologia. Ciò non ha senso; le auto elettriche sono in strada da anni. Non hanno mai sentito parlare di Tesla? Il brand ha un successo strepitoso dal 2009.

“Wisdom” di DODGE. Celebrare 100 anni è un’impresa incredibile. Sentire gente anziana condividere la sapienza è meraviglioso. Ma per Dodge? Che cos’è un Dodge? Un marchio in difficoltà che ha chiaramente perso la strada e con tutta probabilità sarà così per i prossimi 100 anni. Le vendite di Chrysler, Ram e Jeep sono aumentate. Quelle di Fiat stabili e quelle di Dodge diminuite. Al Super Bowl si promuovono i vincitori non i perdenti.

– Laura Ries –