La Hewlett-Packard sta per andare in pezzi. Progetta infatti di dividersi in due società diverse, separando le attività relative a computer e stampanti da quelle – in rapida crescita – che hanno a che fare con la vendita di apparecchiature e servizi per le aziende.
La società che erediterà i computer e le stampanti si chiamerà «HP Inc.», mentre le apparecchiature e i servizi per le aziende andranno alla «Hewlett Packard Enterprise».
Due società più focalizzate sono una buona idea?
Ci potete scommettere. Ciascuna delle due sarà più indipendente e flessibile, per avere successo nel mondo tecnologico sempre in movimento in cui viviamo oggi.
Due marchi più focalizzati sono una buona idea?
Ci potete scommettere. Un marchio focalizzato ha la possibilità di entrare in possesso di un’idea nella mente dei clienti. E anche la possibilità di dominare una categoria di prodotti e di creare un Visual Hammer.
Curiosamente, la Hewlett-Packard era già stata in passato un’impresa focalizzata con due marchi potenti. Compaq, il marchio principale di personal computer, e HP, il marchio principale di stampanti.
- Poi, per qualche motivo, i piani alti della Hewlett-Packard decisero di abbandonare il marchio Compaq e di vendere tutto sotto il marchio HP. Non è stata una buona idea.
Non si può tornare indietro a impedire gli errori del passato, ma si può fare qualcosa per il futuro. Così la Hewlett-Packard sta tentando di diventare più focalizzata dividendosi a metà. Ma dividersi non è tanto facile. È un casino dal punto di vista legale, societario e mentale.
Gli avvocati possono dividere il patrimonio aziendale, ma come si fa a dividere l’azienda nella mente? Ricorrendo a nomi diversi, oppure a loghi diversi.
È un errore usare il nome Hewlett-Packard per entrambe le società. Creerà confusione.
In passato, mio padre e io abbiamo messo in guardia le imprese dai pericoli dell’estensione della linea, che consiste nell’imporre il nome di un solo marchio a due o più prodotti differenti.
Ora invece le imprese stanno praticando l’estensione della società, che consiste nell’imporre un unico nome societario a due o più aziende differenti.
È vero che i nomi, a vederli, sembrano diversi: HP e Hewlett Packard Enterprise. Ma la questione più importante è come la gente pronuncerà i due nomi.
Hewlett Packard Enterprise. Il nome è composto di otto sillabe. Nessuno lo userà in questa forma. Useranno invece «HP». Avremo quindi due HP. Il che causerà una grossa confusione. «Stai parlando della società per le imprese o della società di computer e stampanti?».
Che dire invece dei loghi? L’attività relativa a computer e stampanti manterrà il logo attuale. La Hewlett Packard Enterprise avrà come marchio un rettangolo verde vuoto.
Un rettangolo vuoto? Non è molto eccitante. Non comunica niente. Ma è più o meno quello che ci si può aspettare da un consulente aziendale e non in senso positivo purtroppo.
Ah, hanno chiamato quelli della H&R Block, la società di compilazione delle dichiarazioni dei redditi. Rivogliono indietro il loro logo.
Quando si tratta di marchi e loghi, niente è più fiacco di un quadrato. Sono molte le società che hanno usato questa forma, sempre con lo stesso risultato noioso.
Il marchio della Hewlett Packard Enterprise è un rettangolo allungato, ma comunica sempre un’impressione di piattezza.
La Nationwide Insurance ha usato un quadrato per 15 anni, ma recentemente ha cambiato il proprio marchio, tornando all’aquila originaria, decisamente più memorabile.
Microsoft è diventata quadrata di recente.
Il passaggio al quadrato di J.C. Penney non è stato accolto molto bene.
The Gap ha ricevute parecchie critiche quando ha provato ad aggiungere un quadrato blu dietro il suo nome.
La gente ricorre alle forme geometriche come metafore, nel linguaggio comune. Così, in inglese square, «quadrato», può essere usato per indicare una persona all’antica. Invece circle, «cerchio», è usato di solito con un significato positivo.
Le persone precise, pignole, organizzate (di solito gente che usa l’emisfero sinistro del cervello) impiegano spesso quadrati o rettangoli come simboli, perché riflettono la loro concezione di una vita ordinata. Ma se si desidera attirare l’attenzione su un simbolo, bisogna evitare a tutti i costi la piattezza.
Il nuovo logo della Hewlett Packard Enterprise è vuoto e noioso. La forma rettangolare dovrebbe forse rappresentare un server? Se è così, posizionerebbe l’azienda come l’ennesima noiosa società di consulenza informatica.
Per quanto riguarda il colore, hanno fatto bene a scegliere qualcosa che li distinguesse dalla concorrenza. La IBM è blu. Ernst & Young è giallo. Accenture è rosso-arancione.
Attualmente la Hewlett-Packard viene associata al blu, quindi il verde rappresenta un distacco dal passato. È difficile cambiare una posizione nella mente. Il verde contraddice ciò che pensiamo della HP.
Tuttavia, usare il blu in entrambi i loghi avrebbe generato confusione.
Ma il colore verde da solo non risolverà il problema di marketing della Hewlett Packard Enterprise. Per distinguere la società per le imprese da quella di stampanti e computer sarebbe stato necessario un nome completamente nuovo.
E questo avrebbe richiesto molto coraggio da parte del management dell’azienda.
-Laura Ries-
E ricorda…
“Brand is your friend”
PS: Vuoi imparare a sfruttare il potere del nome e della focalizzazione per aumentare le vendite e polverizzare le speranze dei tuo concorrenti di competere con te?
Allora non lasciarti sfuggire il capolavoro di Al Ries: Focus – il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione-
Tanta sostanza racchiusa in poche righe.
E’ buffo come constatare come Società di quel livello possano commettere degli errori che, leggendo gli articoli del Blog, sembrano da dilettanti. O diciamo che è spiegato in modo cosi semplice che anche un neofita può atteggiarsi ad esperto di Brand Positioning 🙂
Tutte le big companies sono gestite a pene di segugio o poco ci manca.
Mah! Non entro nel merito delle considerazioni riguardanti il logo, ma per quanto riguarda il brand, secondo me più che un’operazione di marketing è un’operazione finanziaria. Il modo più semplice per vendere una “ramo secco” di un’azienda (e la HP Inc. – come tutto il comparto devices – rischia di diventarlo molto velocemente) è quello di isolarlo in un’azienda a se stante (che peraltro all’occasione potrebbe anche essere riacquistata per abbassare gli utili di quella che invece funziona). Ed in questo caso mantenere il nome HP porterebbe un vantaggio.
Il paragone con Compaq è poi inadeguato. In quanto Compaq fu un’acquisizione e non una scorporazione (peraltro se non ricordo male di un’azienda in perdita, e quindi anche in questo caso con lo zampino della finanza).
Quando si tratta di aziende così grandi c’è sempre qualcosa alle spalle.
Ecco bravo, non entrare nel merito.
esatto, colto nel segno, …chi non ha colto l’essenza della strategia, secondo me,
questa volta è frank, ma ovviamente ognuno ha la sua opinione..peraltro si dice: chi tace acconsente e quindi, visto che non fa altro che dire: bravo, non entrare nel merito, senza nulla motivare, anche questo la dice lunga…..ma non dirglielo, perchè lui vuol sempre avere ragione…vediamo se pubblica questo commento
Eccolo pubblicato. Il consiglio di cui sopra rimane valido.
Frank guarda che io non ho detto che la tua analisi era sbagliata. Anche perché se visto dal punto di vista del marketing non posso far altro che concordare con essa. Mi sono solo permesso di far notare che in un’operazione del genere (soprattutto quando si tratta di un colosso come HP) il marketing non può essere considerata l’unica variabile.
Non sarebbe certo il primo caso di un’azienda che fa delle operazioni apparentemente di mercato con un secondo fine finanziario (la lista sarebbe molto lunga). Senza andare troppo lontano la stessa identica operazione la fece nel 2005 IBM per poi vendere il comparto PC a Lenovo.
Per carità sarà sicuramente come dici tu, ma diciamo che se nei prossimi 12-24 mesi HP Inc. viene ceduta io non mi sorprendo (e dato che per fare una cessione del genere non ci vogliono 3 giorni, se nei prossimi due anni la cedono significa che la cosa la stanno pianificando oggi, anzi magari già da ieri).
Analisi perfetta e come si fa a non essere d’accordo con il maestro del posizionamento.
Sarebbe interessante avere una analisi di All Ries (ma ci accontentiamo della tua) “scherzo :p ” su Samsung che ha diverse estensioni con un forte posizionamento in due estensioni le Smart TV e gli Smart Phone.
Ovviamente libro è già nella mia libreria in attesa di essere letto.
Grazie Frank.
Samsung è tutta una merda, a prescindere da Smart TV e Smart Phone.
Tutto qui ? Una merda ?
Bella merda.
Dante, questo blog fa riferimento al testo “Focus”. Se tu lo avessi letto, sapresti che il marketing di Samsung in quanto mega-conglomerata asiatica è uno schifo. Ci sono 500 pagine di libro che spiegano il perchè… non penso sia il caso che mi metta a riscriverlo qui sopra.
Ok perfetto Frank comunque la mia domanda era on topic.
Grazie.
Ho letto l’articolo tutto d un fiato appena ricevuta la mail, molto molto interessante come sempre e molto formativo! Complimentie e grazie!
Grazie a te. A presto.
Grazie Frank, articolo molto interessante. Ho già letto Focus, sapresti mica consigliarmi qualche libro su cui approfondire la resa grafica dei loghi? l’analisi del quadrato che appiattisce e rende noioso mi ha colpito.
https://www.youtube.com/watch?v=GZ0W-_9gTH8
Ogni volta che si mettono in risalto gli errori delle grandi compagnie, si sente sempre come scusante “operazione finanziaria”.
anche se ci fosse la minima possibilità che sia vero, non é poi così difficile ammettere che han fatto una gran vaccata sotto il profilo del marketing.
L’articolo é scritto in modo chiaro e semplice, con tanto di immagini illustrative e comparative. Complimenti all’autrice e al traduttore interprete, tutto il resto é Noia gratuitA.
Come sempre quello che ci mette a disposizione Frank è grandioso!!!
Lezione di Brand Positioning che altri farebbero pagare profumatamente, Frank la regala e la spiega per farla comprendere anche a mio nipote di 5 anni!!
Non lo so come altri lettori del blog, possano mettere in discussione gli inventori del Brand Positioning e il suo discepolo.
Prima di Frank NESSUNO a mai spiegato e fatto comprendere(aggratisss), nulla di tutto ciò.
Ora vengono fuori tutti gli “illuminati”.
Grazie Frank&Ries!!
Pene di segugio ?
Io conoscevo i volatili per diabetici 😀
A parte questo, ottima analisi , e ovviamente manager che guadagnano mille volte il costo del seminario ” Venditore Vincente ” non sanno una mazza di come fare le cose.
Auguro una stratosferica giornata a tutti e , a chi ha da ridire sulle idee di Freng, propongo, prima di parlare, di stampare il loro estratto conto 😀
Il fatto che siano grandi aziende non rende per niente automatico il saper fare positioning….
Con un cranio come Al Ries nel loro paese…..ma pare che nessuno sia profeta in patria e a quanto pare neanche altrove!
Caro Frank potrei farti stampare un po’ di foglietti illustrativi, magari in sughero? avrei la possibilità di farti un dono molto sentito e potrai distribuirli a tuo piacimento….
saluti dalla Sardegna
Altri pezzi preziosissimi a cui fare riferimento.
I Manager delle Big Company dovrebbero leggere e studiare Focus Anche se volessero fare solo i propri interessi e non quelli dell’azienda per cui lavorano.
Potrebbero infatti investire in modo vincente in azioni.
Basta guardare la Great Wall Che decise di seguire i consigli di Al Ries.
Il titolo azionario è passato da 1 a 60 in 6 anni dopo la focalizzazione sui SUV.