Una delle condanne che affliggono Al Ries, Laura Ries e me é quella di parlare di branding e:
- Non venire assolutamente capito perché il concetto di Focus è completamente avulso dalla formazione accademica di molti che sono ayatollah delle estensioni di linea.
- Essere sommersi da considerazioni scorrette da parte di chi invece si approccia al brand positioning e vede tutto come una estensione di linea quando non è così.
Mi permetto innanzitutto come premessa di riportare una introduzione del mio amico Mark Cannelli che dovrebbe sempre essere tenuta in considerazione:
Breve “incursione” nel gruppo per specificare meglio acuni concetti PRATICI e FONDAMENTALI, i quali dovrebbero essere scontati…ma purtroppo vedo che NON è così!
Anche se ho pochissimo tempo, nei ritagli cerco spesso di lurkare e di dare un’occhiata ai post più interessanti, che guarda caso sono quasi sempre solo quelli del buon Frank.
Ormai, purtroppo, vedo che spessissimo si ripete sempre il solito pattern: Frank afferma una cosa e, puntualmente, spunta fuori Tizio che dice:
– “Ma c’è l’azienda XY che ha avuto successo, pur facendo il contrario di quello che bla bla bla.”
– “Ma c’è Caio che non ha fatto esattamente così, eppure bla bla bla.”
– E così via…Ti faccio un parallelo con il pugilato: Rocky Marciano viene ricordato come uno dei più forti pesi massimi di tutti i tempi, anche se a livello tecnico era praticamente ZERO.
Questo autorizza a dire che la tecnica nel pugilato non conta un cazzo e che è solo una perdita di tempo impararla?
NO!Semmai autorizza a dire che:
1) Rocky Marciano è stato un grandissimo campione NONOSTANTE fosse una capra a livello tecnico! Come ha fatto? Molto semplicemente: aveva delle doti (sia fisiche che psichiche) STRAORDINARIE e INACCESSIBILI al 99,99999999% dei comuni mortali.2) Era campione in un’epoca in cui i massimi NON erano, ovviamente, come quelli di adesso. Se per assurdo Marciano combattesse ora contro un Klyčko, probabilmente a fine match lo andrebbero a raccogliere coll’aspirapolvere.
Morale della favola in chiave bisenisse:
1) Qua dentro vengono divulgate quelle che sono le best practice MIGLIORI AL MONDO per fare business. Si può avere successo senza metterle in pratica? Forse sì, ma solo se sei un FENOMENO.
…E qua dentro, lasciamelo dire, di fenomeni io NON ne vedo!2) E’ da COGLIONI prendere a modello chi ha avuto successo negli anni ’70 e ’80 qua in ItaGLIa quando:
– C’era una pressione fiscale RIDICOLA rispetto a ora.
– La concorrenza non era quella spietata di adesso.
– C’era credito facile per tutti.
– La gente spendeva e spandeva con più legerezza, perché non si faceva pippe mentali sulla crisi/precarietà/isis/apocalisse/scie chimiche, eccetera.Indi per cui poscia, smettila di fare il fenomeno (che non sei!), attieniti ai FONDAMENTALI e non rompere i coglioni.
End.
Fatte queste doverose precisazioni iniziali, ti faccio qualche esempio di apparenti eccezioni alle regole del posizionamento che eccezioni al posizionamento non sono.
Prima di andare avanti ti ricordo che la costruzione di un posizionamento scuola Ries & Ries segue 5 step esatti che sono nell’ordine.
- Focus
- Categoria
- Verbal Nail
- Visual Hammer
- Battlecry
Visto che è una scienza MOLTO complessa e non si può ridurre ad affermazioni semplicistiche, ti indico per ogni step almeno il testo base di riferimento da studiare, PRIMA di lanciarti in considerazioni sulle quali non puoi esprimere un parere sensato o quantomeno informato.
- Focus: Focus – Il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione – ( in Italiano)
- Categoria: Origin of Brands (in inglese)
- Verbal Nail : Positioning (in inglese)
- Visual Hammer: Visual Hammer (in inglese)
- Battlecry: Battlecry (in inglese)
La lettura di questi cinque testi di base ti darà le basi solide per avere una comprensione della corretta costruzione di un posizionamento di marca.
Ora voglio addentrarmi in alcune precisazioni riguardo ad alcuni prodotti che traggono in inganno ad un’analisi superficiale e che invece meriterebbero una visione più competente della situazione.
In particolare su tutti quei brand che appartengono ad una famiglia di brand e non sono una estensione di linea perché CREANO una categoria.
Il Cayenne
Uno degli esempi che mi fanno sempre per cercare di “smontare” la focalizzazione trovando “eccezioni” di successo, è quello della Porsche quando parliamo di Cayenne che è un SUV.
Il Cayenne secondo loro è una estensione di linea e questo li “autorizza” a lanciare nuovi prodotti a cazzo di cane nella loro azienda o meglio, nell’azienda all’interno della quale rubano uno stipendio.
Il concetto di branding però è complesso, più complesso di quello che possa maneggiare la persona che vi si è esposta da poco e da fonti non certe o comprese male.
Affrettarsi in giudizi in generale non è mai una buona cosa perché poi si finisce a prendere cantonate pazzesche.
Nello specifico, Cayenne è un brand Porsche esattamente come la 911 (che sono anche i due modelli più venduti).
E’ molto vicino al concetto “prodotti della stessa famiglia” e non estensioni di linea, esattamente come lo sono iPod, iPhone e iPad ad esempio.
Sono tutti prodotti Apple ma allo stesso tempo sono brand a sè, legati da qualcosa che li unisce ma anche ovviamente con funzioni completamente differenti.
Quando uno dice “ho LA Porsche” intende la 911.
Per assurdo il Boxster o la Cayman sono modelli stupidi ed estensioni di linea, e infatti non solo vendono poco ma cannibalizzano anche la 911.
Ma quando uno compra il Cayenne dice “Ho comprato IL Cayenne”, non “Ho comprato LA Porsche SUV” e nemmeno “Ho comprato LA Porsche Cayenne” come nessuno dice “Ho comprato l’Apple iPad”.
Vai al punto 2 del nostro schema, quello della Categoria.
La 911 è l’auto super sportiva per eccellenza (senza entrare nelle supercar come Ferrari, Lamborghini ecc…)
Cayenne ha creato una categoria a sè, pur facendo parte della famiglia Porsche, che è quella del “SUV supersportivo.”
E’ legato alla famiglia Porsche dagli stilemi di linea, motorizzazione sportiva ecc… e contemporaneamente è un brand a sè perché va a CREARE una categoria a sé.
Ora, avere un dubbio e chiedere magari con gentilezza è lecito. Fare la capra arrogante come capita spesso a qualche commentatore di questo blog sostenendo che Cayenne sia un’estensione di linea che “smentisce” la focalizzazione, porta solo a fare figure da ignorante.
Sostenere che Cayenne sia un’estensione di linea della 911, è equivalente a sostenere che iPhone sia un’estensione di linea dell’iPod. Semplicemente non capisci la differenza tra estensione di linea e brand che appartengono alla stessa famiglia.
Guarda questa immagine che dovrebbe chiarirti il concetto, mostrandoti le due categorie della stessa famiglia che sono 911 e Cayenne, mentre ti evidenza sotto due estensioni di linea economiche che non fanno altro che cannibalizzare i modelli superiori.
Ora le cose ad esempio si fanno ancora più complesse quando qualcuno mi pone la domanda che riguarda la nuova auto della Maserati che sta uscendo in questi giorni, il SUV Maserati Levante.
E’ una estensione di linea o no per Maserati?
La domanda non è di così semplice soluzione perché parte innanzitutto da un assunto sbagliato. Di base una “linea” per poterla “estendere” bisognerebbe averla.
Porsche è l’auto super-sportiva per eccellenza. Creando la categoria SUV supersportivo crea un brand coerente all’identità della “famiglia”.
Maserati che cos’è innanzitutto? Da molti anni mi sembra stia cercando di trovare una sua identità. Quale attributo possiede realmente nella testa dei clienti?
Maserati ha innanzitutto un problema di identità a monte. Se risolvesse quello potremmo disquisire se si tratta di estensione di linea o no.
Ma Maserati ha problemi più grandi da risolvere prima.
Così a colpo d’occhio quest’auto mi sembra un tentativo di mettersi in scia del Cayenne senza farsi scrupolo di ricordarne molto da vicino le linee.
Solo che il Cayenne ha creato una categoria, non ci si è infilato dopo. E soprattutto ha creato una categoria COERENTE con l’attributo che ha nella mente che è “Super Sportiva”.
Maserati sta clonando un SUV Super Sportivo non possedendo realmente quell’attributo nella testa delle persone.
Inoltre pensa a BMW. Quando ha voluto entrare nella categoria “tedesche di lusso” si è focalizzata sulla guida e modelli più piccoli rispetto a Mercedes. Aveva una focalizzazione.
Questa Levante su cosa si sta focalizzando? Sul copiare Cayenne? Non mi sembra che siamo sulla strada giusta.
Quindi in sintesi Maserati sta:
- Entrando in una categoria già occupata
- Con una “copia” senza focalizzazione
- In una categoria nella quale non possiede realmente l’attributo che la caratterizza
Inoltre “Levante” ha un nome da berlina giapponese, non da SUV Sportivo e non credo nessuno riuscirà mai a dire “Mi sono comprato una Levante” senza che gli chiedano “Cosaaaa?” e lui debba rispondere : “Il SUV della Maserati!”.
Oppure pensa in maniera inversa e vedi se ti funziona.
Se Maserati buttasse fuori una super sportiva che clona la 911
ti sembrerebbe una mossa giusta?
Probabilmente no, perché non ha quel posizionamento da super sportiva nella tua testa. E quindi un clone della Cayenne dall’altra parte può funzionare?
No, penso che Levante non sia oggi una buona mossa per Maserati, a meno che non abbia un attributo che la possa rendere almeno un solido numero 2 dietro a Cayenne.
Il solito discorso è: Maserati dovrebbe farlo?
La Maserati chiuderà il 2015 in linea con i risultati del 2014, ma non raggiungerà l’obiettivo delle 50.000 vendite. Lo slittamento al prossimo febbraio della produzione del suv Levante, il modello destinato allo stabilimento di Mirafiori, sposta avanti di un anno il target indicato per il brand del lusso del gruppo Fiat Chrysler. Harald Wester, responsabile di Maserati, parla con i giornalisti al Salone dell’Auto di Francoforte. “Il traguardo di 50.000 vendite nel 2016 – spiega – dipende anche da quanto veloci potremo salire con il Levante, per noi è la più grande opportunità commerciale di sempre”
Maserati ha appena fallito l’obiettivo del 2015 e le sue vendite sono stagnanti. Sono stagnanti perché il brand non ha un posizionamento chiaro. Levante è davvero la più grande opportunità commerciale di sempre? Forse. Il problema è che servirebbe più focus al brand innanzitutto.
BMW = Guida
Mercedes = Lusso
Volvo = Sicurezza
Porsche = Super Sportiva
Maserati = ???
La Porsche ha appena subito un brutto stop con le vendite della Cayenne bloccate in USA per il problema dello scandalo Volkswagen. Trovi l’articolo QUI.
Se Maserati fosse super veloce potrebbe trarre vantaggio da questo problema? Forse, ma lo scandalo Volkswagen è legato a Volkswagen e su Porsche presto rientrerà tutto.
Il lancio di Levante è problematico per molti aspetti ma soprattutto perché è l’ennesima volta che un’azienda prova un’estensione di linea invece che focalizzarsi quando il brand non tira come dovrebbe.
Levante potrebbe essere un eccellente prodotto se prima il brand Maserati significasse qualcosa di forte. Allora avrebbe più chance.
Cayenne è stato un successo perché il prodotto gemello, la 911 ha reso il brand forte.
iPhone non è un successo nato nel vuoto. E’ stato possibile perché la famiglia degli iQualcosa era forte. Prima iPod, poi iTunes e infine iPhone ha sfruttato la forza di questi due brand per il proprio lancio.
Il successo di iPhone non sarebbe stato possibile senza il precedente successo di iPod e iTunes.
Tutti parlano del “genio” di Jobs, che è vero e indiscutibile. Ma buona parte del genio di Jobs è legato ad aver creato un brand fortissimo come iPod che ha usato in modo incrementale e come “fionda” per lanciare iTunes, poi iPhone e iPad.
Allo stesso modo il successo dirompente di Cayenne non sarebbe stato possibile senza un precedente successo durato decenni della 911.
Il problema della Levante è che non ha un brand realmente forte al quale appoggiarsi. Maserati tecnicamente per i suoi appassionati farà anche macchine meravigliose, non lo metto in dubbio.
Ma il brand non è forte a sufficienza, è defocalizzato, senza un attributo chiaro, non raggiungono gli obiettivi di vendita e spingere adesso Levante potrebbe risultare più un rischioso aumento di fatturato nel brevissimo termine che una saggia operazione commerciale.
Nel 2014 la Porsche ha venduto 189.850 auto in tutto il mondo: un volume superiore del 17% rispetto a quello dell’esercizio precedente. E’ un brand forte e in salute piena.
Quello di Maserati forse è nella direzione giusta ma necessita di maggior focus e l’effetto alone per Levante non funzionerà così bene come è successo per il successo del Cayenne.
Capisci che però le considerazioni di branding richiedano una conoscenza profonda della materia e che scambiare per estensioni di linea brand che non lo sono è molto facile?
Ripeti con me per cortesia la regola base del branding quando si parla di lanci di nuovi prodotti:
I nuovi prodotti si lanciano se possono essere primi o massimo secondi in una categoria nuova e se il brand é forte e in crescita.
Non si lanciano prodotti per fare più vendite come rimedio a un brand in crisi. In quel caso serve prima focalizzazione.
Torniamo ai cornetti Melegatti ad esempio?
Melegatti cosa significa nella testa delle persone?
Pandoro originale.
Può lavorare nella famiglia “food dolce da ricorrenza”? Certamente se si focalizza a rinforzare il brand del suo pandoro e gli fa fare l’effetto alone necessario come ho spiegato nei precedenti articoli.
Può fare cornetti? Dipende.
Di base uno può fare quello che gli pare ma ci sono modo più corretti di fare le cose e modi meno corretti. La domanda “può fare cornetti” in realtà è sbagliata.
La vera domanda è: “Dovrebbe farlo?”
Cerchiamo di ragionare insieme:
Melegatti può creare la categoria “Cornetti da prima colazione”? Ovviamente no.
Melegatti (come Bauli e altri sia ben chiaro), possiede attributi che riconducano a quella categoria? Non mi pare
Quindi a Melegatti non rimane altro che “scopiazzare” altri arrivati prima di lei portando un brand che nel “pandoro” ha una sua leadership ad essere sepolto nel mucchio di quella categoria.
Può farlo? Ah ma io posso anche adesso uscire per strada nudo, infilarmi una trombetta nel culo e suonare la settima di Beethoven schiacciandomi le emorroidi a tempo sperando di vincere la sagra musicale del paese.
Dovrei farlo? Probabilmente è meglio di no per la mia immagine di professionista che ha una sua rilevanza in altri contesti.
Quindi la domanda corretta é:
Dovrebbe Melegatti fare cornetti da prima colazione,
copia della copia della copia, usando il brand Melegatti?
La risposta è : meglio di no.
Per informazione di servizio, i cornetti Bauli non mi sembra che godano di estrema salute visto che mi capita di vederli sempre meno nei supermercati e sempre più dentro ai discount. E’ proprio necessario buttarsi a pesce senza riflettere a copiare ogni iniziativa anche fallimentare che fa la concorrenza solo per l’ansia “di non rimanere indietro” o si può anche usare la testa e ragionare ogni tanto?
Secondo me ragionare ogni tanto non ha mai ucciso nessuno.
Melegatti può fare i suoi cornetti o no allora?
Magari sì, ma possibilmente con un brand dedicato, focalizzato e che porti qualcosa di nuovo in quel settore che non sia l’ennesima copia di qualcosa che è già sugli scaffali.
Se riesce a fare questo bene, altrimenti sarebbe meglio lasciare stare e tornare a concentrarsi sul proprio pandoro visto che nonostante sia l’originale sono anni che prende voti orrendi in tutte le prove di assaggio in doppio cieco: http://www.dissapore.com/spesa/pandoro-prova-dassaggio/
Ecco un estratto del giudizio di Dissapore di pochi giorni fa:
MELEGATTI
– Giudizio: un pandoro senza arte, né parte. Bocciati sia consistenza che sapore (anche ove non pervenuto).
– Packaging: classica scatola di cartone trapezoidale, total blue con profilo dorato. Va bene la tradizione, ma si potrebbe anche pensare di dare un tocco di brio in più. Tipo il faccione di Valerio Scanu? No, allora mi tengo il vecchio e caro minimal.
– Aspetto visivo: pasta compatta e dal colore giallo vivo. Crosta marroncina e lucida
– Consistenza: mastica, mastica e rimastica, poi se sei capace prova a mandarlo giù. Insomma, consistenza troppo asciutta e stopposa
– Sapore: chi? Cosa? Non c’ero. Forse ero distratta. Sapore scialbo, inconsistente e non perché non ne abbia (di gusto), ma non somiglia molto al concetto di pandoro classico che vi aspettate. Fondo troppo bruciacchiato e amarognolo. Non ci siamo.
– Prezzo: € 3,99 (cadauno e al kg)
– In breve: se siete stati buoni, Babbo Natale ve lo risparmierà.
– VOTO: 4
E’ il peggiore di tutti.
Ora torniamo a noi. Con un giudizio del genere, per quanti anni ancora i manager dell’azienda pensano di andare avanti a campare sul nome del brand, prima di tornare a focalizzarsi per produrre un pandoro davvero buono?
Ha senso quando le prove di assaggio danno dati così negativi disperdere energie cercando di raccattar briciole nel settore dei cornetti o converrebbe prima rinforzare il brand tornando a focalizzarsi nell’avere il pandoro migliore in circolazione e solo poi preoccuparsi del lancio di altri prodotti?
Capisco che il mercato dei cornetti ecc… in Italia sia interessante. Non lo metto in dubbio. Ma non si dovrebbe aggredire un nuovo mercato quando il proprio brand di base si sta indebolendo.
Volendo fare le cose in ordine ci sarebbe da:
- Rinforzare la propria linea da ricorrenza rendendola molto più buona di oggi.
- Ricordarsi che si esporta solo il 10% e conquistare il mercato mondiale.
- Quando hai conquistato il mercato mondiale, magari pensiamo a lanciare bene anche i cornetti ecc… vedremo se con lo stesso brand o con un brand nuovo. (Se seguissero le mie indicazioni potrebbero anche tenere il brand Melegatti, portandosi appresso l’attributo “Più soffice” grazie al Pandoro. Ma serve un Pandoro molto migliore di quello di oggi.)
Singnori non lo dico con cattiveria, ma c’è un ordine nel fare le cose.
Alla Melegatti hanno la casa che comincia ad andare a fuoco e usano l’unico secchio d’acqua rimasto per annaffiare le petunie nel cortile.
Va bene tutto, le petunie sono importanti ma c’è un ordine di priorità o no?
Il manager confuso cerca sempre la via di salvezza nell’estensione di linea, ma le vere opportunità si nascondono nella focalizzazione. Anche per Melegatti.
Lo strano caso delle moto BMW
In molti mi pongono la domanda sullo strano caso di successo delle moto BMW o BMW Motorrad più propriamente dette.
Sembra strano e tutti pronti a urlare all’estensione di linea ma anche qui i giochi non sono così facili come sembrano.
In realtà il “successo” di BMW Motorrad (parliamo comunque di un piccolo 5% del fatturato totale della casa madre) si basa sul fatto che ha esordito nel mercato delle moto creando dei modelli molto particolari e riconoscibili, senza creare cloni di nessuno, almeno inizialmente.
BMW Motorrad nella testa delle persone è quella “roba strana” a nome GS.
Questo ha fatto sì che ci fosse una nicchia alla quale un certo tipo di moto (per altri irricevibili o considerate come sacrileghe) in realtà piacesse molto creando un certo seguito molto affezionato e focalizzato.
Il settore moto BMW comincerà ad avere problemi quando cominceranno a clonare modelli di case più famose allontanandosi dai primi modelli che li resero accettati dal mercato.
Ultimamente infatti anche loro come la casa madre stanno cadendo nella follia delle estensioni di linea proponendo cloni delle moto da corsa tipo Ducati ecc… che ovviamente nessuno gli comprerà mai.
Bisogna ricordarsi che il branding è anche questione di tempismo e SOPRATTUTTO di quello che fanno gli altri.
Non esiste branding teorico fatto “nel vuoto”.
BMW avrebbe avuto più successo con le sue moto brutte se le avesse lanciate con un marchio nuovo che dicesse “Moto strane” ? Probabilmente sì ma GS è un brand a sè e BMW e BMW Motorrad sono separate nella testa dei target.
Così come Lamborghini. Lamborghini fa supercar, ma fa anche trattori e fa anche caldaie. Ma non sono tre estensioni di linea. Nella testa dei tre target appaiono come brand completamente separati pur portando lo stesso nome.
Anche qui, non è un’eccezione che deve spingere a far cornetti chi fa panettoni. Anzi, non è proprio un’eccezione. Nella testa dei clienti appare come un semplice caso di “omonimia”.
Il brand di chi fa panettoni è il medesimo nella testa di chi compra i cornetti. Non son target diversi.
Ma nessun acquirente di una Aventador ha problemi o conflitti mentali se un contadino ha un trattore Lamborghini o ci sono le caldaie con lo stesso nome. Sono target diversi e posizioni nella mente diverse.
Se c’è un signor Bianchi che fa il chirurgo e un Bianchi che vende la frutta al mercato nella mia testa non li confondo, anche se sono fratelli.
E’ un problema invece se vedo il fruttivendolo la mattina al mercato e il pomeriggio in sala operatoria! Quello sì che mi darebbe qualche problema.
BMW Motorrad soprattutto non avrebbe potuto avere nessun successo se i modelli che ha lanciato all’inizio come il GS, al posto di avere forme completamente originali o quasi, fossero stati un clone di marche già affermate.
Essere i primi e differenti è sempre il miglior ingrediente.
Lo strano caso di Mercedes G
Tra i tanti casi apparentemente strani c’è il caso della G della Mercedes che si allontana molto dal focus della casa madre. Focus che ultimamente comunque sta perdendo inseguendo in una gara folle Audi e BMW a lanciar auto di ogni forma e categoria possibile in ogni nicchia che trovano vuota.
A parte questo, le considerazioni da fare qui sono le seguenti.
La classe G è un modello che ha più di 30 anni ed è rimasto praticamente invariato in tutto questo tempo. Questo significa che ha trovato una certa nicchia di estimatori.
Ora, il fattore più importante che vi è da considerare quando si parla della G è il fatto che abbia creato una categoria.
Mercedes Classe G fu il primo fuoristrada ibrido di lusso.
Trovò quindi la sua nicchia di appassionati e fedeli che gli rimane ancora oggi.
Quindi anche qui le considerazioni da fare sono le seguenti:
Mercedes G è una estensione di linea? NI
Mercedes G è il primo veicolo in una nuova categoria, esattamente come la Porche Cayenne. Con lo svantaggio che Cayenne è un brand name slegato da Porsche mentre G mantiene una connessione più forte col nome Mercedes.
Cayenne è legato al brand principale dall’attributo: super sportiva.
Ma anche Mercedes G è legato al brand dall’attributo: lusso.
Lusso è l’attributo di Mercedes. Mercedes G è il primo fuoristrada ibrido di lusso.
Vedi come le cose non sono poi così semplici se non sei realmente un esperto e cadere in banalizzazioni da una parte o dall’altra è un attimo?
Quindi considerando che è stato lanciato 30 anni fa, quando i modelli totali di auto erano anche molto minori rispetto agli odierni, Mercedes G è un’estensione di linea alla luce di quello che abbiamo detto?
90% no – 10% sì. Più no che sì insomma. Molto più no che sì.
Allora la domanda vera è questa: Mercedes DOVREBBE continuare a produrre la Mercedes G?
No.
Un brand dominante come Mercedes secondo le regole base del branding non deve disperdere risorse in nicchie così piccole. Al Ries gli direbbe di smettere quella linea, o cederla a un’altra casa specializzata in fuoristrada e focalizzarsi nel produrre auto di lusso di taglia superiore a BMW.
Ma qui entriamo in considerazioni che aprirebbero un’altra lunghissima discussione quindi lasciamo stare per oggi 🙂
Come si selezionano gli attributi per i brand
Nello scorso articolo ho spiegato come per Paluani sceglierei l’attributo “nutriente” sul quale focalizzarmi.
Mi è stato fatto notare che quell’attributo si focalizza sui bambini e quindi taglierebbe via una fetta di persone in teoria.
In realtà il focalizzarsi su un attributo è proprio l’effetto che ricerchiamo, così come escludere (almeno apparentemente) una fetta di pubblico per diventare i preferiti assoluti di un’altra parte di pubblico.
Ragiona con me. E’ vero che c’è il rischio focalizzandosi sull’attributo “nutriente” di far passare il panettone Paluani come dolce da merenda o colazione e non più come la golosità da aprire la vigilia di Natale.
Vero.
Ma è esattamente lo scopo che ricerchiamo. La nostra strategia si basa proprio su quello.
Ascolta, i due competitor che abbiamo esattamente la notte di Natale sono due:
- Motta che è il leader del panettone industriale (che è sempre Bauli).
- Il panettone artigianale da pasticceria per chi vuole spendere di più.
Ora apri le orecchie, ma perché devo andarmi a mettere in quel bagno di merda dove ho una competizione ferocissima, tutto per un singolo panettone per una notte?
Quello che io voglio fare invece è vendere i panettoni alle mamme dall'”inizio della stagione” fino a Natale e poi magari essere il più venduto dopo la festa.
Voglio focalizzarmi non sulla notte di Natale ma su tutte le vendite fatte prima e dopo la notte di Natale. Ti pare poco?
E’ proprio quello il piano.
Inoltre al Natale non rinuncio. A parte che è molto difficile scalzare il panettone artigianale o il leader OGGI perché è difficile cambiare le abitudini delle persone. Ma un brand significa avere visione a lungo termine e investire nel futuro.
Ascolta:
Uno che ha in mente per Natale di mangiare il panettone artigianale non lo convinco a comprare per quell’occasione nessuna marca industriale. Ma per i suoi bambini posso convincerlo a partire da Novembre a cominciare a comprare il mio perché è più nutriente. E continuare a comprarlo anche dopo finchè li tengo in vendita sugli scaffali.
Uno che ha in testa solo Motta per la notte di Natale non lo scalzerò certo con pubblicità creativa o con slogan che non significano nulla.
Ma se lo prendo da lontano e prima di Natale lo convinco a prendere per i suoi figli il panettone più nutriente, e ai bambini piace, ho anche la possibilità di creargli l’abitudine e spingerlo a usare il mio per la notte di Natale. E’ l’unico modo.
Ma poi scusate, mi rompete tanto i coglioni che volete fare i pandorini per venderli non solo il giorno di Natale e siete così disperati e alla canna del gas da prostituirvi facendo dei cornetti pur di non rimanere inchiodati alla vigilia e al pranzo di Natale, e quando vi indico il modo di creare invece questo effetto partendo dal panettone che dovrebbe essere il prodotto di punta non vi va bene?
Guardate che siete strani forte cazzo 😀
Volete operarvi alle tonsille passando dal buco del culo. Ma perché?
Ti ricordi cosa diceva la Pepsi nella sua unica campagna di vero successo?
“Tu non vuoi bere la bevanda dei tuoi genitori.
Tu sei della Pepsi Generation!”
Con questo slogan la Pepsi si rivolgeva ai giovani, dicendo che loro non volevano bere la Coca Cola perché era la bevanda dei “vecchi”.
Focalizzandosi sui giovani in realtà la Pepsi colpiva entrambi i target in maniera trasversale: i giovani e coloro i quali volevano sentirsi ancora giovani.
Allo stesso modo la Coca Cola targetizzava gli adulti, e tutti i bambini che volevano sentirsi “grandi”.
Il focus è un gioco di specchi, di inganni, di percezione. Faccio finta di rinunciare a un target ma in realtà rinuncio solo ad attaccarlo frontalmente per sorprenderlo ai fianchi arrivando invisibile in modi che lui non si aspetta.
Altra “critica” è stata sull’utilizzo della parola “nutriente” in sé perché trovata poco adatta e alla quale mi è stata proposta qualche variante come “genuino” o “sano” ecc…
Il problema è che “Genuino” non è un attributo. Così come non lo è “Sano”. Perché sono parole “sottrattive”. Stanno quindi a indicare se le traduci che “Non c’è merda dentro”.
“Nutriente” è un attributo perché è additivo. Non indica che “manca qualcosa” ma aggiunge proprietà.
Se usi un attributo che aggiunge proprietà, per l’effetto alone avrai anche quelle correlate e sottrattive. E’ questo il vero segreto.
Se un prodotto è più nutriente immediatamente nella mente diviene con meno schifezze e quindi anche più genuino. Ma è nutriente che fa “click”.
Il Kinder Cioccolato non è certo il top nutrizionalmente parlando. Il cioccolato puro o fondente 70/80% è nutrizionalmente mille volte superiore.
Ma le mamme lo comprano perché:
“E’ più nutriente perché ha più latte e meno cacao”.
E se è più nutriente è anche più genuino.
Che poi privino i figli di un alimento ottimo come il cacao per dargli Kinder Cioccolato che è nutrizionalmente inferiore è un altro paio di maniche. Ovviamente la Kinder risparmia mettendo polvere di latte che costa poco rispetto al cacao che è un prodotto “nobile” e più costoso.
Ma il marketing funziona lavorando su ciò che la gente CREDE sia vero, non su ciò che è vero.
Tienilo sempre a mente.
Conclusioni
In maniera molto sintetica, stai molto attento quando cerchi “eccezioni” alla regola per giustificare una estensione di linea nella tua azienda perché finirai sempre per prendere una cantonata basata su fondamenta che nemmeno capisci.
Usare prodotti che hanno creato una categoria come Cayenne o GS per giustificare un lancio di un prodotto clone in una categoria già satura, solo per la stupidera di inseguire un concorrente che lo sta facendo, non è una mossa saggia.
Se gli altri lanciano i frollini, non impazzire chiamando a raccolta tutti urlando:
“Anche noi dobbiamo fare i frollini presto!
Perché non ci avete pensato prima!!!”
Ma fatti la domanda corretta:
“Dovremmo lanciare anche noi i frollini? C’è qualche motivo sensato oltre che il panico scatenato dal fatto che altri lo stiano facendo e noi no?”
Tranquillo che nel 99,9999% dei casi “gli altri” non sanno cose che tu non sai e quindi imitarli è bene.
Gli altri di solito sono dei pirla che hanno lanciato l’ennesima stupida estensione di linea e tu non dovresti seguirli senza motivo. Anzi, dovresti lasciare che erodano il loro brand e pensare a focalizzare il tuo ancora meglio.
Google non è stato il primo motore di ricerca.
Aveva davanti Altavista e Yahoo.
Ma mentre gli altri continuavano a riempire la loro pagina di schifezze rendendole dei portali, Google è rimasto focalizzato sulla ricerca pura ed è diventato il motore di ricerca numero uno al mondo. Altavista e Yahoo hanno fatto fini ingloriose.
Quando non arrivi primo, puoi semplicemente sforzarti di rimanere focalizzato mentre gli altri si schiantano da soli con le estensioni di linea.
Oppure puoi perseguire nella follia accademica delle estensioni di linea come insegnano i grandi guru dei master in Business Administration nelle migliori università di Caracas e arrivare a questo:
Findus nella testa delle persone significa “Surgelati” (in particolare pesce surgelato se volessimo essere precisi).
Dov’è il capitano Findus, il Visual Hammer per eccellenza? Ma eccolo lì in basso a destra, stilizzato in verde (verde???) con la scritta da creativone “Forever Food Together” (ma che cazzo significa?) mentre scruta l’orizzonte in cerca del cervello del direttore marketing che si deve essere staccato per la disperazione e suicidato gettandosi a mare per gli squali.
Provate a guardare le scatole moderne dei bastoncini, è sparito o finito stilizzato in secondo piano.
Come siamo arrivati ai cornetti da colazione Findus?
Se continuiamo secondo le vostre logiche, fra un po’ qualche accademico con master in Business Administration farà lanciare a Melegatti i filetti di merluzzo impanati.
Vi auguro buona fortuna dal cuore.
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Altra lezione magistrale.
Se continuo con questo ritmo in 20 giorni hai scritto tutto il programma di un esame universitario, con la differenza che la teoria è minimale ed i case study per vederla sotto tutte le sfaccettature sono tantissimi.
Questo rende come al solito la lettura appassionante dall’inizio alla fine, salvo accorgersi che sono passati 20 minuti 🙂
Grazie!
Ho comprato e quasi finito di leggere tutti i 5 libri di Ries&Ries che hai citato.. ( mi manca da finire Battlecry)
Ammetto che capire se è estensione di linea o no in casi come Porsche Cayenne, BMW e Mercedes mi creava qualche problema.
Il branding sembra semplice e chiaro ma qualche volta può essere ingannevole..
Grazie mi hai chiarito molti dubbi!
Less is More. Sempre e comunque. Grazie Frank
Come al solito Frank ci offre una Lectio Magistralis incredibile, grazie di cuore. Ho divorato Focus, Autostrada per la ricchezza, Vendere fa schifo e altri ancora, e ogni volta, ogni post, ogni articolo è una vera e propria perla di conoscenza. Ancora grazie al nostro Magister Maximum. Attendo il Manualone di VVL !!!
Un articolo di Frank al giorno toglie i dubbi e le stronzate di torno.
Grazie!
PS Ma davvero ci sono i cornetti della Findus? Non è un photoshoppagio???
No sono veri. Per quello aspetto i filetti di merluzzo di Capitan Melegatti.
non so perchè ma a pensare ai filetti di merluzzo di capitan melegatti mi viene l’urto del vomito
😀
di capitano serafino????????
Semplicemente FANTASTICO! Ogni tuo articolo è saggezza pura, grazie!
A cosa mi serve andare ad un corso quando imparo tutto su questo blog :D?
Dici che è meglio se lo faccio pagare? 😀
Frank, quello che mi aveva colpito nei seminari di Al Ries a VV era la correlazione che lui faceva vedere tra le estensioni di linea e gli effetti numerici sui conti delle aziende. Se non ricordo male, faceva vedere come l’estensione di linea influiva negativamente sul margine operativo (mentre talvolta può aumentare, nell’immediato, il fatturato).
Infatti non a caso Al definisce la line extension una ‘time bomb’ perché, come tutte le bombe ad orologeria che si rispettino, non è detto che scoppi subito, certe volte possono passare anni o anche decenni perché essa vada a scialacquare il brand. Sarebbe interessante che in questi tuoi articoli tu citassi anche questo parametro ‘LE2MOL’ nei casi citati – ad es. Melegatti o le moto di BMW – perché dire semplicemente che il fatturato delle moto BMW è solo il 5% non dà una reale temperatura del problema… infatti se putacaso, per ottenere quel piccolo 5% però BMW ha dovuto fare investimenti colossali, il ROI sarebbe negativo assai e quindi il consegente MOL eroso negli anni avvenire. Insomma, seguendo il metodo Al Ries, io parlerei non solo degli effetti neuronali (cioè ‘psicologici’) sulla testa del cliente e sulle sue categorie, ma anche sui ben concreti bilanci delle aziende citate. Che ne pensi?
Nick hai ragione ma lo do per scontato. C’è Focus che è un libro di oltre 400 pagine che spiega perfettamente questi meccanismi e costa 20 euro. Se uno vuole capire come funziona il brand che se lo leggesse 😉
Ti accorgi che la lezione é finita solo quando non c’é più nulla da leggere e i commenti idioti non trovano spazio a fronte di ringraziamenti e complimenti. Continua così Frank!
Che dire se non unirsi al coro di applausi , grazie 1000 Frank
PS
tu vai al discount ????? Scherzo non sono affari miei 😉
Semplicemente illuminante!!! Grazie Frank!
Ciao Frank, davvero complimenti, una delle cose oggi più difficili è passare la complessità e tu lo fai in maniera estremamente semplice, soprattutto lampante!e poi sono qui con il mal di gola che devo trovare la motivazione a lavorare 10 ore al computer, ma mi hai fatto crepare dal ridere e questo è ancora più importante perché mi ha messo di buonumore!io non lascio mai commenti, ma quando ce vo ce vo…sono d’accordo con te: ragionare , studiare e sapere ciò che si fa. Grazie mille e buona giornata!
…Frank… fra 10 anni l’Italia sarà risorta dalle sue ceneri… è sarà “solo” merito tuo… continua così, fa sì che nessuno riesca a fermarti… A volte leggendo i tuoi scritti mi viene il groppo in gola, per la tua generosità e per la quantità inaudita di ignoranza che c’è in giro… è anche vero però che nessuno mai qui in Itaglia ha avuto la capacità e il fegato di prendersi la briga di capire e divulgare, “come fai tu”, concetti che abbiano un senso logico dall’inizio alla fine e basati sulla REALTA’ delle cose non semplicemente sulla teoria! Non ho fatto l’università, per fortuna, ho sempre pensato dentro di me guardandoli, che tutti quelli incravattati, fuori ma soprattutto dentro, ovunque si trovino, università, governo, aziende, non avrebbero mai fatto nulla di buono… e così è! Ma i subumani si fanno incantare…
Si può solo leggere in rispettoso silenzio (e qualche godibile risata) e genuflettersi intellettualmente di fronte a tanta chiarezza espositiva e lucidità di pensiero.
Grazie, Frank (e Al) per aver finalmente dato un senso logico e una solidità argomentativa alle obiezioni intuitive che facevo quando mi vedevo spiegati dagli accademici i benefici delle estensioni di linea e anche ora che li vedo magnificati in (quasi qualsiasi) azienda.
Come un piccone rompi le pareti delle idee che avevo. Da quella breccia entra aria di rinnovamento.
Grazie
Prima incursione in questo blog. Innanzitutto complimenti, ho imparato un bel po’ di cose. Continuerò a leggervi!
Dove il discorso si inceppa, però, è nella distinzione sottrattivo/additivo.
Magari sono io il principiante e non capisco, ma ‘genuino’ non può mai essere un concetto sottrattivo: se tolgo l’olio di palma da una crema di cioccolato spalmabile non ottengo una crema genuina, ma una crema senza cremosità che tende a irrancidire. Devo sostituirlo. Con burro o margarina: non ho un prodotto genuino. Con olio d’oliva: non ho ancora un prodotto genuino. Con olio extravergine d’oliva: ecco che ho un prodotto genuino. Allora non è l’assenza (olio di palma) ma la presenza (olio extravergine d’oliva) a rendere il prodotto genuino.
Sbaglio?
Luis genuino solitamente indica il fatto che abbia “Meno grassi”, meno additivi, zero conservanti, ecc…ecc… In generale non farti le seghe su cose del genere, cerca di capire il concetto sennò non ci salti fuori.
Forse il discorso di Frank è legato alla PNL. Dire “è buono” è più condizionante che dire “non è cattivo”, nella mente di una persona: anche se apparentemente hanno lo stesso significato non è così. Complimenti per il blog, che ho iniziato a seguire da poco. Molto illuminante soprattutto per un “esperto della comunicazione in erba” come me.
Saluti!
Grazie Frank per questi tuoi insegnamenti che non hanno prezzo. Nella realtà mi rendo conto che pur essendo il brandpositioning concettualmente molto semplice, le sfumature sono talmente sottili che spesso (o sempre!!) nel valutare alcune strategie aziendali, per diletto o studio, si cade in errore. Queste tue analisi su casi studio sono veramente illuminanti. Ti devo però confessare che l’immagine mentale dell’operazione alle tonsille passando al buco del culo mi ha messo un po’ in tensione 😀 😀
straordinario e chiaro!! sei una guida
Solita grande lezione…Se penso a quello che studiano i bocconiani!..
Frank, un’altra lezione di Branding da imparare a memoria.
Dal post in cui vedevo pubblicizzata la pubblicità del SUV Maserati, leggendo i commenti, ho già notato un certo disappunto tra gli amanti del settore e soprattutto dagli amanti di Maserati.
Grazie!
Matteo a me sembra una bella macchina e sono convinto che hai possessori di Maserati che sognano magari una seconda macchina possa piacere e la compreranno. Non è affatto una critica all’auto. Mi sta pure bene che Maserati lanci il suo SUV. Dico solo che il lancio di un nuovo prodotto funziona meglio quando il brand di base è molto molto forte e ha un’identità chiara. Se Maserati stesse andando forte, con Levante andrebbe ancora più forte (magari con un nome migliore). Così è la solita operazione “voglio vendere di più quindi lancio un nuovo prodotto”.
La mia esperienza (44 anni nel settore delle vendite), mi conferma che a volte si trovano persone con grandi capacità e per questo ti apprezzo e do merito che sai come muoverti in un mondo di squali ( che di squali hanno ben poco ), io li chiamo distruttori di aziende. Quello che mi fa rabbrividire che escono da scuole che sono considerate le migliori …. e se queste sono le migliori dalle altre cosa esce fuori?
Continua per la tua strada e non dare ascolto alle critiche, lavori con intelligenza, sei sulla strada giusta. Ti seguo da diversi mesi e ho potuto costatare che hai tutte le carte in regola per cambiare tante persone e migliorare le loro capacità di vendita.
Stefano Soli
Grazie Stefano, onore alla tua carriera. Non mollerò.
Un nome migliore poteva essere “Tornado”, ha potenza, è italiano, ricordava il vento della “Ghibli”, una Maseratri della quale ancora si ricorda il nome, a distanza di tanti anni.
Levante suona proprio male. Suona come una Toyota “Corolla”. Mi aspetto la Toyota o la Mitsubishi Levante, non una Maserati.
…e poi Levante era il nome di Pieraccioni nel “Ciclone”… dai!
Levante è anche una marca di Calze da donna .. non gli è venuto in menta a nessuno in casa Maserati?
Mi sa di no.
Oltretutto Levante può sembrare un sinonimo di “detraente”, “sottraente”..
Insomma, ancora lì a togliere, non ci rimarrà più nulla di buono..
Felicissimo di aver proposto l’attributo “Sano” per Paluani, e di aver dubitato del targettizzare sui “bambini”… grazie a questo errore, ovvero grazie alla tua esaurientissima risposta, credo di aver imparato molto!!
Piacere mio Marco.
Semplice, chiaro, efficace e risolutivo.
Per alcuni aspetti geniale, sicuramente logico.
Complimenti per la capacità di trasmettere concetti o postulati in un modo così friendly.
Luigi
Grazie a te Luigi, faccio il possibile.
Sei il numero 1, no words
Premetto che ho letto FOCUS di Al Ries, e che lo reputo un testo FONDAMENTALE per qualsiasi imprenditore, maketer o aspirante tale. Con questo articolo caro Frank ho capito delle cose sull’estenzione della linea che in FOCUS non erano dette così chiaramente (non me ne voglia il buon Al):
1) se il prodotto nuovo tiene fede al posizionamento del brand ed alla sua idea differenziante non ne distruggera il potenziale bensì lo rafforzerà, quindi non è estenzione di linea.
2) non vanno creati prodotti che cannibalizzano quelli di successo già esistenti, perchè non fanno vendere di più (anzi), confondono il cliente, diluiscono potenza e focalizzazione del brand.
Ottimo l’esempio del Cayenne che ha rafforzato il brand Porsche, mentre Macan e Cayman (che la gente nemmeno ricorda il nome) cannibalizzano il prodotto principale. Tradotto compro la Macan perchè sono un poveraccio e non mi posso permettere la Cayenne.
Penso che BMW con nelle moto abbia messo il suo attributo originale di “piacere di guida”, infatti è la moto preferita da chi vuole fare turismo serio. Oltre al fatto che è stata la prima ad introdurre il motore boxer (ingrediente magico), che già faceva moto prima di fare le auto (spero di non dire una ca**ata), ecc, ecc. Sono comunque convinto del fatto che se le moto rappresentano solo il 5% del suo fatturato farebbe bene a scorporarle. Se l’azienda fosse mia lo farei per concentrare le risorse sulle auto, smettendo di fare serie 7 da 80k euro per tornare all’idea originale del brand che non è il lusso. Il Lusso è della Merceses che cmq lo sta perdendo a furia di fare Classi come la A e la B.
Giusto così per dire ho visto che la Opel nelle ultime pubblicità si definisce “il nuovo concetto del lusso” evviva il nuovo genio del marketing di casa Opel. Credono davvero di entrare nella mente del cliente per una casa automobilistaca che fa auto di lusso ??? soldi in pubblicità buttati nel cesso.
URUS, il Suv Lamborghini che uscirà il prossimo anno, cosa sarà caro Frank? riuscirà a portare il concetto di supercar nel SUV o sarà estenzione della linea?
CMQ se si posizionaerà con un prezzo molto alto 200k euro, motori SOLO benzina, interni in pelle umana, ecc, ecc, rimarrà puro e fedele al concetto della supercar ed il brand sarà salvo … o mi sto sbagliando?
Grazie per la magistrale spiegazione!!!
La sfida di Lamborghini sarà quella di creare una nuova categoria, il SUV Supercar. Il vero problema è se ne varrà la pena 🙂
Spero vivamente che la Ferrari non faccia un SUV
Ferrari, nella mente della gente di TUTTO il mondo è stra-focalizzata e i suoi conti sono maledettamente in verde. Gente che vuole spendere 1 milione di euro (per dire) per una macchina ha in mente solo quella.
A meno che in Ferrari non assumano un nuovo responsabile del marketing
Il Mercedes G, in realtà quando uscì (coevo alla serie w123) era molto più spartano e nato come veicolo principalmente da trasporto (genesi come estensione dei furgoni MB per luoghi e nazioni disagiate, versione militare e già che c’erano venne fatta anche la versione civile).
E’ un veicolo ora troppo particolare.
Il primo fuoristrada/Suv (di genesi lusso) fu la Range Rover (con prima qualche modello USA tipo la Jeep Wagoneer praticamente sconosciuta da noi).
Maserati Levante: focus sui mercati del medio oriente e sud est asiatico (più qualche esemplare in Russia) dove Maserati puoi cercar di vendere anche il frullatore, ora hanno la crisi anche loro ed infatti ne costruiranno di meno.
In particolare visto che in questo articolo si parla molto d’auto, ricordo che quando la Fiat volle introdurre la trazione anteriore, fece un esperimento con l’Autobianchi A111, se questa fosse stata un flop tecnico (fu solo commerciale) non avrebbe danneggiato mamma Fiat
Tutto d’accordo sulle estensioni di linea, resta da capire perchè alcuni direttori marketing vogliano utilizzare lo stesso marchio (almeno sui prodotti alimentari), quando aziende multinazionali quali Unilever e Procter & Gamble ci tengono a tenere indipendenti i vari marchi.
Sarebbe interessante sapere a chi venne in mente l’idea del “Tantum Rosa” sulla scia del Verde ed in attesa di altri colori.
Enzo non lo so ma Tantum Rosa è veramente la cosa peggiore dell’universo. Ti ringrazio per avermela ricordata, la userò in un prossimo articolo. Il mio cervello l’aveva rimosso 😀
… Frank sei il solito fenomeno, la tua potenza di idee nel settore di tua competenza ” di formazione ” e paragonabile al genio di Jobs. 6 un cervellone altro i laureati alla Bocconi hahahahaha da quanto notiamo l’università Bolognese e da shapeau. Comunque sarà il Genio di Marchione che avrà inventato il nome del sol Levante, ultimamente starà frequentando le zone del Levante. Grazie Frank sei un lupo agguerrito!
Ciao Frank e grazie per tutti gli spunti di riflessione e le precise analisi che ci proponi!
Dopo aver letto con attenzione vari articoli e riflettuto su come trovare un’applicazione pratica alla mia situazione, vorrei farti una domanda e avviare un possibile argomento di discussione.
Sto lanciando un’azienda che organizza viaggi in moto e, dopo aver definito il cliente target, analizzato i competitors e definito il mio posizionamento, mi trovo davanti a un dilemma:
– organizzare soltanto weekend: PRO facilità nel convincere i potenziali clienti (considerando che non ho uno storico di testimonianze e persone che hanno già fatto viaggi), CONTRO i weekend sono un prodotto a basso margine.
– organizzare soltanto viaggi di 7 o più giorni: PRO è il prodotto con il margine più elevato e il prodotto di punta, CONTRO è più difficile attrarre potenziali clienti in quanto l’azienda non è conosciuta.
Per conciliare entrambi gli aspetti positivi, la soluzione più facile sarebbe:
– organizzare sia weekend sia viaggi di più giorni
In questo modo i weekend serviranno per farsi conoscere dai potenziali clienti, mentre i viaggi più lunghi saranno il cuore dell’attività e la principale fonte di guadagno.
I dubbi emergono se si considera che i clienti target di weekend e viaggi veri e propri non sono sovrapposti (pur essendo simili) e i servizi offerti per i due prodotti sono in parte differenti.
Ed ecco la domanda:
organizzando weekend e viaggi c’è il rischio di perdere focalizzazione oppure, avendo questa strategia uno scopo ben preciso, può essere portata avanti?
Grazie in anticipo!
Francesco, vedo che ti manca un pezzo: il brand non si fa nel vuoto. Si fa sempre in relazione alla concorrenza quindi non posso rispondere alla tua domanda se non dopo un’analisi approfondita.
Inoltre non vuoi aprire un argomento di discussione, vuoi una consulenza gratuita 🙂
Caro Frank sei proprio CAZZUTO.
Ti seguo ormai da un anno e mi sei entrato in testa.
Le tue continue lezioni sono illuminanti e mi stanno aiutando nel migliorarmi. Grazie e per ringraziarti sono diventato uno dei tuoi primi sponsor…consiglio a chiunque voglia fare impresa di seguirti.
Per attributo Maserati che ne dici “classe”? Se si focalizzassero su questo attributo potrebbero crearsi un Brand forte?
Ho letto Focus ed i libri di Al ma sul concetto di attributo, che penso sia la chiave di svolta del marketing, ho trovato poco. Cosa posso leggere per approfondire?
Grz
P.s.
Sei un mostro perché riesci anche a rispondere a tutti …COMPLIMENTI
I miei complimenti
Ciao Frank, volevo chiederti, cosa ne pensi di Citroen con le auto della linea DS? Inizialmente sembrava una estensione di linea, ora pare che Citroen lo voglia far diventare un brand a tutti gli effetti, ha aperto a Milano store dedicato solo a DS e ha lanciato la nuova DS sostituendo il logo citroen davanti direttamente con quello DS.
Cosa ne pensi, è una giusta decisione tramutare l’estensione di linea in un brand, dovevano mantenere l’estensione di linea con cui avevano iniziato, o hanno sbagliato in partenza e dovevano subito metterle sul mercato come brand? C’è da dire che nonostante inizialmente siano uscite come estensione di linea, in realtà per la loro diversità da subito per i consumatori corrispondeva ad un brand a parte.
Ciao Frank,
vorrei sapere cosa ne pensi della gestione Marchionne x quanto riguarda il gruppo FCA e i vari brands Fiat, Alfa, Lancia…
E’ la direzione giusta secondo te?
Ne penso tutto il male del mondo. Al Ries quando è venuto in Italia ha spiegato chiaramente perché.