Brand Positioning e i segreti del “Marketing Sotto-Sopra”

La strategia dovrebbe dettare la tattica? Oppure è la tattica a dettare la strategia?

Bottom Up Marketing 1Domande stupide. È ovvio che la strategia (il quadro) dovrebbe dettare la tattica (i piccoli dettagli).

Le grandi aziende, in particolare, credono che prima venga la strategia e poi la tattica. Pagano ingenti somme di denaro ai loro consigli di amministrazione per impostare strategie aziendali. È difficile trovare un dirigente aziendale che non creda che la strategia debba venire prima.

Non sono d’accordo. Nel mio libro (Bottom-Up Marketing pubblicato nel 1989 da McGraw-Hill) la tattica viene per prima. Non la strategia.

Obiettivi strategici che non possono essere raggiunti.

Questo è il problema più grande che si trovano a fronteggiare le società di oggi. Creare strategie che non portano a tattiche che funzionano. Un tipico esempio è il lancio dello yogurt Quaker Muller.

Alla PepsiCo, proprietari di Quaker Oats e di altri marchi, decisero che volevano entrare nel business in rapida espansione dello yogurt. Così formarono una joint venture con il Gruppo Theo Muller, un noto produttore di yogurt europeo.

Il lancio dello yogurt Quaker Muller ha seguito quelli che io chiamo i principi di anteporre la strategia, o del marketing top-down.

Principi del marketing top-down (tradizionale)

Principio N. 1: tenete l’occhio aperto per individuare qualsiasi mercato che stia vivendo una rapida crescita.

Il mercato dello yogurt certamente lo é. Grazie alla Chobani e all’ascesa di yogurt greco, la categoria è diventata un business da 6,2 miliardi di dollari.

Principio N. 2: costruire una squadra o una joint venture con persone o aziende che hanno esperienza nel mercato.

“Il Gruppo Muller Theo”, afferma l’Amministratore Delegato di PepsiCo, Indra Nooyi, “è un partner straordinario la cui profonda esperienza nell’ambito lattiero-caseario ha permesso alla nostra joint venture di entrare nel mercato statunitense con un prodotto delizioso che i nostri consumatori amano in modo assoluto”.

Inoltre, secondo la società, “PepsiCo è il più grande business nel food & beverage degli Stati Uniti e ha importanti programmi di ricerca e sviluppo rivolti all’innovazione, un robusto sistema di ingresso nel mercato, di marketing superiore e di riconoscimento del marchio in tutto il suo portafoglio di marchi da 22 miliardi di dollari”.

Principio N. 3: trarre vantaggio da ciò che già si conosce.

Mentre Muller è relativamente ben conosciuto in Europa, è praticamente sconosciuto in America. Per risolvere questo problema l’impresa Muller/PepsiCo ha aggiunto il marchio Quaker al marchio dello yogurt.

Come ha dichiarato PepsiCo nel suo comunicato stampa, Quaker è “uno dei marchi più affidabili del mondo ed è conosciuto per la ricca gamma di prodotti per la colazione e di snack che apportano benefici nutrizionali nell’arco di tutta la giornata”.

Principio N. 4: lanciare il marchio con un massiccio programma pubblicitario.

Questo è il problema con la tecnica “prima la strategia, poi la tattica”. Con il tempo l’impresa raggiunge la fase tattica e le opportunità per sviluppare un forte programma di marketing si perdono. Le mani dell’agenzia sono legate alle decisioni prese all’inizio, in fase di strategia.

Così lo yogurt Muller Quaker è stato lanciato con lo slogan “The European for yummy” (L’europeo per deliziare). Il mercato dello yogurt è dominato da due marchi tradizionali, Yoplait e Dannon. E tre marchi di yogurt greco, Chobani, Oikos e Fage. Poi c’è Activia, lo yogurt probiotico.

Bene, dove c’è spazio nella mente per un marchio che è “europeo per deliziare”?

La fine della storia.

Proprio il mese scorso, PepsiCo ha annunciato che stava uscendo dalla sua joint venture con il Gruppo Muller Theo che ha portato al lancio dello yogurt Muller Quaker nel 2012.

I dipendenti della joint venture pagheranno il prezzo della scomparsa di Muller Quaker. Questo perché, in una grande azienda, la strategia è sempre giusta. Il fallimento è nelle tattiche.

Invece di un approccio top-down, noi consigliamo esattamente l’opposto.

Principi di marketing bottom-up (Sotto-Sopra).

Principio N. 1: trovare un’idea che faccia la differenza.

Le aziende spendono la maggior parte del loro tempo e delle loro energie cercando di sviluppare prodotti o servizi migliori. Questo raramente funziona. Tutto ciò che fa è fornire servizi di ricerca e sviluppo ai leader di mercato che sono pronti a copiare il vostro miglior prodotto o servizio.

Fage è stato il primo yogurt greco in America, ma non ha martellato con quest’idea con le sue confezioni nella sua pubblicità. Fage presume che i consumatori trovano che il suo yogurt è più denso, più cremoso e più gustoso, con meno zucchero e più proteine ​​rispetto allo yogurt comune. Ma un vantaggio senza una funzionalità è difficile da vendere.

D’altra parte, a volte è possibile vendere una funzionalità senza un beneficio evidente. Qual è il beneficio dell’acqua Evian dalle Alpi francesi, o dell’acqua Fiji dalle isole omonime? Le funzionalità creano benefici mentali nella mente dei consumatori. Vantaggi che possono esistere o meno nei prodotti stessi.

Principio N. 2: una volta trovata un’idea che può funzionare, impegnare l’intero marchio per sostenere questa idea.

La strategia di marketing è come la strategia militare. Un buon generale scende verso il fronte per trovare una tattica che funziona. Poi torna al quartier generale per sviluppare una strategia globale che gli permetta di sfruttare questa tattica.

Nella battaglia di Francia, la tattica tedesca è stata quella di sfruttare la “cucitura” tra le forze alleate britanniche a nord e gli eserciti francesi a sud. La strategia è stata quella di concentrare la maggior parte delle sue divisioni panzer in un attacco attraverso le Ardenne, nel cuore di quella cucitura. Sei settimane dopo, la battaglia era finita.

Anche se inglesi e francesi disponevano di una superiorità di forze (3.142 carri armati contro i 2.580 carri armati tedeschi), persero la battaglia a causa della tattica superiore del nemico.

Molti grandi marchi sono stati costruiti esattamente in questo modo. Dell è diventata il più grande venditore al mondo di personal computer con la vendita diretta esclusivamente alle imprese.

Zappos è diventato il negozio di scarpe su internet di maggior successo offrendo la “Spedizione gratuita. In entrambi i sensi”.

Little Caesars è diventata la seconda catena in dimensioni nel mondo della pizza con una tattica del due per uno. (Pizza.Pizza.)

Principio N. 3: lanciare il marchio con le PR, non con la pubblicità.

La pubblicità è un grande strumento per mantenere la posizione di un marchio nelle menti degli spettatori. Ma la pubblicità non è molto efficiente per introdurre un nuovo marchio in quelle menti.

Quando gli spettatori vedono una pubblicità per un marchio di cui non hanno mai sentito parlare, tendono a pensare, come può essere una buona marca se non ne ho mai sentito parlare?

Perché Donald Trump è in testa nella corsa per la nomination repubblicana? Perché è di gran lunga il candidato più noto. E che cosa ha reso noto Trump? Non è stata la pubblicità. Sono state le PR.

Principio N. 4: mantenere la concentrazione sul proprio marchio.

Dopo che un’azienda ha ottenuto un grande successo, di solito dimentica questo principio. Invece, inizia a praticare il “marketing top-down”.

Che cosa ha fatto Dell dopo il suo successo nella vendita di personal computer direttamente alle imprese? Ha spostato il marchio di Dell nel mercato consumer. Ricordate Ben Curtis e lo slogan, “Amico, stai prendendo un Dell”?

Chi sta vincendo le battaglie del marketing?

Le grandi aziende o le start-up?

Si potrebbe supporre che le grandi aziende con miliardi in banca, con le loro forze lavoro grandi e talentuose e i loro enormi sforzi in ricerca e sviluppo, dovrebbero essere i leader indiscussi nella creazione di nuovi marchi. Ma non lo sono.

Microsoft, fondata da un abbandono universitario, è diventata la più grande società di computer software in tutto il mondo. Non IBM.

Amazon, fondata da Jeff Bezos (con nessuna esperienza nel commercio al dettaglio), è diventato il più grande rivenditore su Internet. Non Walmart.

Guardate come il settore dei media si è sviluppato nel corso degli anni. Dai giornali alle riviste, alla radio, alla televisione e ora su Internet.

Si potrebbe pensare che i conglomerati dei media, le imprese che dominano giornali, riviste, radio e televisione dovrebbero dominare anche Internet.

Ma non lo fanno. Tutti i grandi marchi di Internet (Google, Facebook, Pinterest, Twitter, eBay, Snapchat e molti altri) sono stati sviluppati da imprenditori, non dalle grandi aziende.

Facebook, fondata dall’ennesimo ragazzo che come Steve Jobs abbandonò l’università, è il marchio Internet più prezioso al mondo, del valore di 296 miliardi di dollari sul mercato azionario.

Mettendo a confronto Facebook con le capitalizzazioni di mercato dei sette principali conglomerati mediatici americani.

  • Walt Disney: 172 miliardi di dollari.
  • Comcast: 139 miliardi di dollari
  • Time Warner: 52miliardi di dollari.
  • CBS: 22 miliardi di dollari.
  • Liberty Media: 20 miliardi di dollari Viacom: 17 miliardi di dollari
  • News Corporation: 8 miliardi di dollari.

E, naturalmente, Facebook è stato lanciato con le PR, non con la pubblicità.

– Al Ries –

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26 pensieri su “Brand Positioning e i segreti del “Marketing Sotto-Sopra”

  1. Grazie Frank per condividere sempre queste informazioni preziose: ho già’ acquistato il libro di Al Ries e lo consiglio ! Estremamente utile ed interessante !

  2. Chiedo scusa per la mia ignoranza con gli acronimi del marketing… per P.R. si intendono le Relazioni Pubbliche?

  3. Forse dico una cazzata Frank (mi scuso in anticipo) ma “romanticamente” ci vedo anche la presunzione e l’arroganza nella strategia tradizionale, mentre nella “sotto-sopra” c’è tutta l’umiltà del partire dalle fondamenta dal “rasoterra”…

  4. Grazie Frank per la condivisione di questi contenuti! Stai portando un contributo importante al cambiamento culturale del Paese in ordine a questi argomenti. Sto cercando di cambiare anche i miei business seguendo i tuoi insegnamenti ! Ma per ora è servito solo a creare difficoltà ???? per sradicare con fatica i vecchi modi di fare e di pensare. Spero solo che tutto questo tempo “perso” non mi faccia superare da qualche concorrente.????

    • Ciao Marco. Tieni duro. Quando avrai fatto la tua macchina sarà molto più performante di oggi.

  5. Ciao Frank,
    stavolta proprio non ho capito il pensiero del grande Al.

    Cosa intende quando dice che va trovata prima la tattica e su questa va implementata la strategia per sfruttarla?

    La tattica equivale al punto su cui attaccare la concorrenza?

  6. Ciao Frank, le tue riflessioni in una nazione fatta di piccole medie imprese sono oro! La differenza può essere fatta con poco! Cercare la concretizzazione di queste linee guida puo’ significare il successo di piccoli e brillanti imprenditori che con grandi idee e poco sistema cercano di affermarsi! Grazie!

  7. Ciao Frank

    Se posso chiederti.. la Little Caesars ha applicato il principio 1 per diventare leader nella nuova categoria “Pizza Take-Out” e poi il principio 2 trovando la tattica del 2×1?

    Grazie

    • Ciao Marco. Little Ceasar ha applicato esattamente questi principi, ovviamente non cercando di fare un prodotto o servizio “migliore” ma guardando la concorrenza. Pizza Hut era il leader di settore. Domino’s prese la nicchia delle consegne a domicilio. Papa John’s prese l’angolo di “ingredienti migliori – pizza migliore”. A Little Ceasar venne in mente quindi che poteva diventare leader nel take away. E così, riducendo i costi di gestione all’osso ha potuto creare la sua strategia di 2 pizze al prezzo di una.

  8. Molto interessante questo articolo…non ho mai visto in internet un corso per fare marketing con le PR… Io non saprei da dove partire e mi sembra che possa essere molto costoso, sicuramente di più della pubblicitá Facebook ????

  9. Pingback: Il segreto su come tu puoi vincere la battaglia del marketing non spendendo un solo euro in più! | SpecialistadelColore

  10. Ciao Frank,
    Grazie per la splendida serata di ieri a Roma.
    Riguardo a questo libro, perchè non fai una riedizione italiana.
    Te ne saremmo grati in tanti.

  11. Ciao Frank, puoi chiarirmi per favore il concetto “un vantaggio senza una funzionalità è difficile da vendere”. Grazie!

      • Scusa, in merito al 1° principio dove spiega che FAGE non ha martellato subito con “lo yogurt n°1 in Grecia”, ma supponendo che la clientela pensasse che il loro yogurt fosse più “cremoso, buono, proteico, ecc..”. Il loro vantaggio reale era di essere il numero 1 in Grecia e non per le caratteristiche dello yogurt quindi. Corretto? Grazie

  12. Ciao Frank, scusa l’ignoranza, ma parli sempre di sfruttare le PR e non la pubblicità: ho cercato di informarmi a riguardo ma trovo tanto materiale e spesso confuso. Potresti farmi un esempio concreto di come sfruttare le PR? E potresti consigliarmi un buon testo sul marketing e PR?

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