La balla del foro e del trapano analizzata ai raggi X

Pubblicato il da · 46 commenti

buco muroLe persone vogliono i fori, sì, ma comprano comunque trapani migliori

Il marketing è frustrante perché quasi tutte le sue idee dettate dal buon senso sono sbagliate. Prendete la famosa massima di Theodore Levitt,

“La gente non vuole comprare un trapano con una punta da 6 mm. Vuole un foro da 6 mm” 

Sarà anche vera, ma induce gli addetti al marketing a promuovere fori migliori quando invece dovrebbero promuovere migliori trapani.

Dovreste promuovere il beneficio di quello che vendete (il foro) o le caratteristiche di quello che vendete (la punta del trapano)? La logica suggerirebbe di promuovere il beneficio, cioè il foro.

Perché come diceva appunto Ted Levitt, «La gente non vuole comprare un trapano con una punta da 6 mm. Vuole un foro da 6 mm!».

Sapore contro cottura alla griglia

«Il sapore è re» è l’ultimo slogan di Burger King. Ma quanti consumatori penseranno “Andiamo da Burger King perché gli hamburger hanno un sapore migliore”?

Molto pochi.

Burger King ha avuto invece un grande successo con la campagna pubblicitaria «Alla griglia, non fritti».

I consumatori hanno pensato:

“Gli hamburger di Burger King devono avere un sapore migliore, visto che sono grigliati, mentre gli hamburger di McDonald’s sono fritti”.

Perché promuovere le caratteristiche quando la gente mira al beneficio? Perché il beneficio da solo ha poca o nessuna credibilità.

Gioia contro guida

Nel 1975 la BMW ha presentato una campagna pubblicitaria che avrebbe reso il marchio famoso in tutto il mondo: «L’auto perfetta da guidare». (The Ultimate driving machine).

Ma c’è un fatto interessante. Quando si chiede ai consumatori perché hanno comprato una BMW, rispondono solo raramente «Perché è l’auto perfetta da guidare».

Quello che invece dicono è: «Perché è un’auto divertente da guidare». Il beneficio, non la caratteristica.

In base a questi risultati, gli addetti al marketing potrebbero pensare che il «divertimento» sia la posizione giusta per questo marchio.

Ma non è così.

Molte auto sono divertenti da guidare, ma nella mente esiste una sola posizione per «l’auto perfetta da guidare».

È questa unicità che rende la posizione potente. Non il beneficio.

Negli ultimi tempi, tuttavia, la BMW sembra aver avuto qualche ripensamento sull’«auto perfetta da guidare». Lo slogan c’è ancora, ma è stampato in caratteri piccoli, mentre il titolo si concentra sulla «gioia». Alcuni esempi:

«La gioia ti toglie il respiro e ti lascia lo spazio per respirare».
«La gioia è nata per la corsia di sorpasso».
«Gioia significa non mollare troppo presto».
«La gioia è 34 anni di storia».

Per nove anni di seguito, dal 2001 al 2009, la BMW è stata la vettura di lusso più venduta nel mercato americano. Ora che il marchio si è concentrato sulla «gioia», la BMW è scesa al secondo posto (dal 2010 al 2014), dietro la sua arcinemica Mercedes-Benz.

Geox, Dove e Thomas

Geox avrebbe potuto dire:

«Le scarpe più salubri e più comode che possiate indossare».

Invece il marchio si è focalizzato su una delle proprie caratteristiche:

«La scarpa che respira».

Geox ha un fatturato annuo di più di 1 miliardo di dollari.

Anni fa Dove è diventata la saponetta numero uno in America, non concentrandosi su quanto fosse delicata per la vostra pelle, ma sul fatto che era composta

«per un quarto di lozione idratante».

Le pubblicità televisive mostravano una mano che versava lozione idratante dentro una saponetta Dove, uno dei visual hammer più potenti mai concepiti.

  • Uno dei problemi che derivano dal concentrarsi sul beneficio è la difficoltà di visualizzare quest’ultimo. Come si possono visualizzare i «bassi costi di manutenzione», la «maggiore affidabilità», i «minori tempi di attesa», la «più lunga durata», la «qualità più alta» e così via? Le parole astratte sono molto difficili da visualizzare.

Prendete i muffin inglesi Thomas, un marchio che domina la propria categoria. Lo slogan del marchio non ha nulla a che fare con i benefici del prodotto, ma solo con le sue caratteristiche.

«Il muffin bucherellato originale».

Boston Chicken e Boston Market

Boston Chicken ha fatto l’offerta al pubblico iniziale di maggiore successo del 1994. Poi il marchio ha aggiunto tacchino, polpettone e prosciutto al proprio menu.

Ma perché cambiare il nome in Boston Market? Burger King non ha cambiato nome dopo aver aggiunto pollo e pesce al menu.

Poco dopo il cambiamento di nome, Boston Market ha fatto fallimento.

A prescindere da quello che la catena vendeva, Boston Chicken, «pollo di Boston» era un nome molto migliore di Boston Market, «mercato di Boston».

Si può visualizzare un pollo, ma come si può visualizzare un mercato?

Inoltre, Boston Chicken si era focalizzato sul pollo allo spiedo, che è più saporito e ha meno grassi. Ora, quale sarebbe stato lo slogan migliore? «Più saporito e con meno grassi»?

O piuttosto:

«Il pollo allo spiedo» ?

Troppi slogan si concentrano sui benefici da ottenere, come

«più saporito e con meno grassi»

, che mancano di credibilità.

Ma quando pubblicizzi un concetto come «pollo allo spiedo», il cliente pensa

  • «Ottimo, il pollo allo spiedo è più saporito e ha meno grassi».

Benefici, Benefici, Benefici…

Quando passeggi lungo il viale degli slogan, scopri che la maggior parte di essi indicano i benefici, non le caratteristiche. Alcuni esempi:

  • Ally Bank: «I tuoi soldi hanno bisogno di un alleato».
  • Bank of America: «La vita è migliore quando siamo connessi».
  • Chanel: «Dove comincia la bellezza».
  • Charles Schwab: «Sii padrone del tuo avvenire».
  • Chase Bank: «Così puoi».
  • Cisco: «L’avvenire inizia qui».
  • Dairy Queen: «Fan food. Non fast food».
  • Dell: «Una tecnologia migliore è un affare migliore».

Quando il tuo slogan è basato su una caratteristica specifica, guadagna una credibilità quasi istantanea agli occhi dei consumatori.

Quando la Boston Chicken pubblicizzava i polli allo spiedo, il consumatore medio sapeva all’istante che era vero. «Non lo direbbero, se non vendessero polli allo spiedo».

Ma quando la Dell dice «Una tecnologia migliore è un affare migliore», il consumatore medio crede davvero che la Dell abbia «una tecnologia migliore»?

Non penso. È solo una vanteria pubblicitaria.

La chiave è la memorabilità

A prescindere dal fatto che ciò che reclamizzate sia un beneficio o una caratteristica o soltanto una gradevole banalità, non funzionerà se non risulta memorabile.

Quanti degli slogan citati in questo articolo sono memorabili? Molto pochi.

Gli unici che probabilmente ricordavate prima di cominciare a leggere il mio pezzo sono «L’auto perfetta da guidare», «La scarpa che respira» e «Il muffin bucherellato originale».

Questi tre slogan sono memorabili perché colpiscono entrambi i lati del cervello: il sinistro che elabora i suoni e il destro che elabora le immagini.

Quando leggete o sentite uno slogan come «L’auto perfetta da guidare», nella parte destra del vostro cervello viene evocata l’immagine di una persona che guida un’automobile.

E dato che la parte destra del cervello è anche la sede delle emozioni, una parola o una frase «visive» suscitano sentimenti in un modo impossibile per le parole normali.

Prendiamo l’innovazione, una delle parole più comuni nel lessico di un AD.

In un recente discorso, l’AD della Ford Motor, Mark Fields, ha usato la parola «innovazione» venti volte.

L’innovazione è un concetto estremamente astratto, e anche una parola logorata dall’uso eccessivo.

Nel giro di 90 giorni, sono usciti di recente 255 libri con «innovazione» nei loro titoli.

Il 28% delle scuole aziendali usa le parole «innovazione» o «innovativo» o «innovare» nelle loro dichiarazioni di intenti.

L’innovazione è importante? Certamente. Ma l’innovazione, come molte altre parole astratte, è al tempo stesso importante e inutile.

Importante nel business e inutile nel marketing. Nonostante questo, ecco alcune aziende che hanno usato «innovazione» nei loro slogan:

  • Asus: «Innovazione che ispira. Perfezione che persiste».
  • Bosch: «Portiamo l’innovazione».
  • Firestone: «Una tradizione di innovazione».
  • Ford: «Alla guida dell’innovazione in America».
  • Fujifilm: «Valore dall’innovazione».
  • NEC: «Rafforzata dall’innovazione».
  • Nissan: «L’innovazione eccitante».
  • PPG Industries: «Portiamo l’innovazione in superficie».
  • Siemens: «La rete globale dell’innovazione».
  • Thermadore: «Vere innovazioni per veri cuochi».
  • Toshiba: «Alla testa dell’innovazione».

Linguaggio da leader

Diversi studi hanno mostrato che uno dei modi per essere percepiti come leader è l’uso di varie astrazioni linguistiche.

Il «linguaggio da leader» è ciò che aiuta un dipendente a scalare gli organigrammi aziendali.

Ma quello che funziona nel consiglio d’amministrazione raramente funziona anche nel mercato.

Per entrare nella mente dei consumatori, dovete dimenticarvi del linguaggio da leader e far ridiscendere a terra le vostre idee.

«Composta per un quarto di lozione idratante».

– Al Ries –

E ricorda…

“Brand is your friend”

covermockup

PS: Vuoi imparare a sfruttare il potere del nome e della focalizzazione per aumentare le vendite e polverizzare le speranze dei tuo concorrenti di competere con te?

Allora non lasciarti sfuggire il capolavoro di Al Ries: Focus – il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione-

Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

46 pensieri su “La balla del foro e del trapano analizzata ai raggi X”

  1. Buonasera,
    Ho una domanda da porle.
    Uno slogan di un marchio che contiene la parola “innovativo” non avrà successo nel medio lungo periodo?
    Grazie per la risposta

      • Da consumatore, leggendo la parola “innovazione” in uno slogan, mi viene da pensare che se un’azienda “innova”, significa che prima faceva cagare, ora un po’ meno forse.

  3. Il fatto che i due emisferi del cervello siano deputati a funzioni diverse è una scemenza, però. Non dirlo più Al.

  5. Grazie per la risposta.
    A volte però la caratteristica coincide con il beneficio, come scindere le sue cose in modo corretto?

  6. Ciao Frank,
    grazie per aver tradotto e condiviso l’ennesima perla di Al Reis.

    Ottimo e istruttivo, come sempre.

    Devo confessare che avevo già letto l’originale sul blog di Al qualche giorno fa, ero praticamente sicuro che tu ne avresti riproposta la tua versione.

    Devo dire che mi è piaciuta molto la tua traduzione, hai aggiunto un “qualcosa” che lo ha reso appetitoso anche se lo avevo già letto.

    Ci vediamo ad Ottobre a Riccione, dove spero di conoscere anche Al di persona.

    Grazie

    • Certo che conoscerai Al di persona. A Ottobre 😉

      PS: L’articolo è la traduzione di quello di Al, non ho aggiunto nulla 😉

      • Se si leggono tutti i libri di Al Ries in inglese e si ha già talento verso certe cose come la comunicazione il copywriting , allora le cose si fanno …..se non si sa l’inglese va beh…e predisposizione …meglio lasciar fare ad altri. Poi è il mercato a decretare il successo e non le opinioni o guru o intratenitori. Poi ognuno fa quello che si sente come imprenditore o come consumatore ( parlo ovviamente del brand positioning)

  7. Grande Frank!! Questa è davvero una lezione magistrale che se venisse messa in pratica dalla maggior parte degli imprenditori eviterebbe tanti fallimenti e milioni di euro buttati in inutili pubblicità…

    Quindi il beneficio del nostro prodotto deve nascere spontaneamente nella mente del cliente come conseguenza della nostra caratteristica differenziante.

    E’ una sorta di processo inverso apparentemente contro intuitivo ma che in realtà è presente in tanti altri ambiti della vita come ad esempio quando una persona dice di essere ricco (il suo beneficio) ma in realtà diventa credibile solo quando mette in evidenza una sua caratteristica (ad esempio che gira in Ferrari).

    Volendo fare un semplice esercizio a scopo didattico, per comunicare che un prodotto alimentare è genuino e fa bene alla salute non dovremmo dire esplicitamente che è genuino ma potremmo utilizzare lo slogan “Cotto al Vapore” in modo tale che la caratteristica spinga il cliente quasi per inerzia a credere al nostro beneficio. O sbaglio? (lo so l’esempio è banale pardon :D)

  8. “…induce gli addetti al marketing a promuovere fori migliori quando invece dovrebbero promuovere migliori trapani.”
    Il mio guru del marketing diceva che sentir parlare di migliori trapani è “…interessante come guardare la vernice che si asciuga…”.

    Come le metto insieme queste visioni differenti? E’ perchè c’è differenza tra pubblicità (di cui fondamentalmente si parla nell’articolo) e marketing a risposta diretta o mi sono proprio perso qualche puntata?

    Ciao
    Loris

  9. Ciao Frank,
    ora sono in confusione totale,
    avevo messo una pietra tombale sul fatto che fosse importante parlare dei benefici che il nostro target avrebbe avuto con il nostro prodotto. Questo articolo invece sembra portarmi in tutt’altra direzione.

    Se ho capito bene: credibilità e memorabilità (intesa sia come comprensione del messaggio che come facilità nel ricordarlo) sono le caratteristiche che bisogna ricercare in maniera spasmodica in ogni nostra comunicazione.

    Può darsi che possa ottenere questo risultato utilizzando dei benefici, ma più facilmente lo otterrò utilizzando delle caratteristiche.

    ho capito bene?
    Grazie

    • Beppe confondi i tempi di utilizzo delle due strategie.

      Innanzitutto l’articolo dice proprio di NON parlare dei benefici, perchè mai dovrebbe portarti in confusione?

      Ribadisce invece l’importanza di avere una caratteristica differenziante e memorabile, che sia tangibile e meno astratta possibile. Tutto lì.

  10. Ciao Frank secondo te il messaggio: prevenzione e salute, slogan di una struttura sanitaria che effetto produce nella testa dell’utente?

  12. Ciao Frank,
    l’energia vitale infusami dalla lettura dell’articolo mi ha stimolato la seguente riflessione che desidero condividere con te e gli appassionati lettori del tuo blog.
    Mi occupo da anni di psicologia della comunicazione e condivido pienamente che ciò che può fare la differenza in una reclame è il suo essere MEMORABILE.
    Qualità intrinseca tipica di un messaggio pubblicitario a valenza esplosiva che crea una reazione a catena nella testa di chi lo legge, anche in modo distratto.
    Inoltre credo anche che, correggimi se sbaglio, una cosa è scrivere un msg. pubblicitario riferito ad un oggetto o cosa concreta/tangibile; altra cosa invece se si tratta di un servizio (p. es. alla persona in ambito medico o psicologico) in cui vi sono ampi spazi di intangibilità e discrezionalità interpretativa personale.

    Ti saluto dedicandoti un aforisma: Frank is your friend and “Brand is your friend” ;-)))

    See you next time.

    Nick

    • Ciao Nick, mi fa piacere che il blog sia letto anche da professionisti come te, che difficilmente si accostano al mondo marketing/vendita.

      A presto!

  15. Ciao Frank! Anche io all’inizio ho fatto un po’ di confusione.
    Quando si parla di posizionamento del brand, e lo slogan non fa altro che rimarcarlo, si deve puntare su una caratteristica unica e differenziante, non sui benefici.
    Quando invece si fa marketing a risposta diretta, allora si punta sui benefici o meglio, prima sul dolore, poi sui benefici per portare l’azione/acquisto da parte del cliente.
    Sono due ambiti completamente diversi, quindi anche se a prima vista le due visioni sembrano opposte, di fatto vanno d’accordo. Sono riuscito a capire bene?

  16. Ciao Frank, io ho studiato e studiato e studiato copyV.

    Nel primo video tu dici

    “Non parlare del trapano, parla del buco ben fatto”

    e consigli di parlare dei benefici e non dei prodotti.

    In questo articolo invece viene consigliato di non parlare nemmeno dei benefici.

    Avrei bisogno di chiarezza perché alcuni concetti mi pare si contraddicano

      • Ottimo Marco, ma se hai bisogno non esitare a chiedere. Ti rispiego volentieri la differenza del “momento” applicativo 😉

        Lo so che è contro-intuivito, non temere.

  17. Io volevo aprire un centro specializzato in foto epilazione definitiva a luce pulsata. ..ho pensato a tanti nomi.. PELLE DI PESCA .. liscissima..SETA. .. è poi mi sono detta…la gente comune (che poi era il target che mi ero prefissa) non è così evoluta o intuitiva..già farà fatica a capire LUCE PULSATA figuriamoci se chiami il centro con un nome astratto o che “rimsnda” al beneficio non esplicitamente. . E allora è nato…
    MAI PIÙ PELI ! !
    Ho aperto il 9 dicembre a marzo ero già a regime copertura spese e ora a distanza di 2 anni emmezzo ho 2 dipendenti e sono in procinto di aprire altri 2 centri. . La cosa importante secondo me è capire da subito a chi ti vuoi rivolgere e trovare una connubio tra il buco e il trapano … non vi è uno senza l’altro quindi si deve trovare la chiave per entrare nella testa di chi cerchi. . Fa niente che i peli poi ricrescono (di definitivo c’è solo la morte) ma le persone leggono MAI PIÙ e tu gli hai risolto il problema della vita. .

  18. NI. Il marketing è una scienza sociale prima che economica, le parole che sono utili o meno non sono mai assolute, ma legate al contesto sociale macroeconomico nel luogo e nel tempo definito.
    La parola che oggi nella mente del consumatore non ha effetto utile al messaggio di marketing domani potrebbe essere dirompante, esistono studi e strategie a lungo termine su frasi o addirittura payoff di aziende perfettamente conscie del valore o non valore che queste possono avere nell’immediato ma strategiche sulla base di quella che potrebbe essere l’evoluzione sociale. Per esperienza personale so che molte volte conviene più “scommettere” sul futuro che dover rischiare di affrontare un riposizionamento.

  19. Ciao Frank e grandissimi…

    Una domanda, non ho capito la differenza tra “l’auto perfetta da guidare” e “Dell: «Una tecnologia migliore è un affare migliore».

    Non sono entrambi benefici non visualizzatili?

    E soprattutto perchè “l’auto perfetta” risulta credibile e “una tecnologia migliore no?”

    Grazie..

    • Ciao Gianfrancesco. The Ultimate Driving Machine è un visual hammer basato sull’azione. Puoi visualizzarlo correttamente (come ha fatto BMW per anni) con i filmati e le immagini della BMW che percorre vari tipi di strada e il tizio all’interno che pare godersela parecchio. Eccome se si può visualizzare. Un’auto é un’auto.

      Ma Tecnologia… tecnologia non vuol dire nulla. Come visualizzi la tecnologia? Impossibile.

      The Ultimate driving machine é credibile perché rappresenta un posizionamento nella testa del cliente. E’ questione di branding, sempre.

      The Ultimate Driving Machine nasce dalla necessità di opporsi al leader Mercedes che è posizionato come auto grandi e di lusso. Allora BMW si posiziona allo spettro opposto nella stessa fascia con auto più piccole e più divertenti da guidare.

      Ma “Migliore”… migliore non é credibile non perché sia una bugia. Non è credibile perché non vuol dire nulla nella testa dei clienti. Non è posizionabile.

      Ciao.

      • Chiaro… è sempre quello che c’è dietro a fare la differenza…

        Quindi ad esempio, Dell per posizionarsi rispetto al mac, avrebbe dovuto lavorare su una caratteristica che il mac non ha e che avrebbe attratto una diversa categoria di persone…
        giusto?

        Frank dato che ci sono, ne approfitto e ti chiedo… per quanto riguarda l’online?

        Sto lavorando ad un progetto che si chiama focusmind, ed è chiaramente un blog sulla “putenza della mente” e il verbal nail è “Menti focalizzate sull’eccellenza”…. con il visual di una volto che pensa… ma è chiaro che non è differenziante neanche un po’ …

        La domanda è: come si posiziona un blog che parla di putenza della mente?

        Scegliere una categoria di persone? (Ma come fai.. casalinghe focalizzate sull’eccellenza? è un blog per chi vuole sviluppare la propria consapevolezza, quindi non è definibile ad una categoria specifica…

        Scegliere un attributo specifico? E quale…

        ..Magari ci fai un bel post chiarificatore!

        Nel frattempo..
        Ti saluto e ti ringrazio

I commenti sono chiusi.