Perché il male trionfi è sufficiente che le persone buone utilizzino scarse strategie di marketing

Il famoso epigramma di Edmund Burke (con una lieve revisione) illustra l’importanza di un buon marketing nelle principali battaglie attuali.

Come può un estraneo senza esperienza politica (e un bizzarro passato negli affari) diventare il candidato presidenziale leader alle primarie repubblicane?

Ancora più difficili da capire sono le primarie democratiche. Come può un senatore relativamente sconosciuto del secondo stato più piccolo avere tanto successo nella competizione con la donna più famosa del mondo? E Bernie Sanders non è nemmeno un democratico.

Devi possedere una parola nella mente delle persone.

Quando gestivo un’agenzia di pubblicità, eravamo soliti verificare i posizionamenti dei prodotti nella mente dei clienti, chiamando le persone al telefono e ponendo loro una semplice domanda.
Sto per citare alcune marche e mi piacerebbe sapere quale singola parola associa a ciascuna delle seguenti marche.
Risposte tipiche:

• BMW… Guida.
• Volvo… Sicurezza.
• Toyota… Affidabile.
• Rolex… Costoso.

Il mercato degli orologi costosi, naturalmente, è dominato da Rolex. Eppure, mi chiedo quanti consulenti di marketing hanno suggerito a Rolex di introdurre orologi meno costosi al fine di ampliare il proprio mercato?

Che dire di Bernie Sanders?

Su quale parola ha costruito la sua campagna Bernie? Wall Street.

Citazione tipica:

Nel 2008, i contribuenti di questo paese hanno salvato Wall Street, perché ci hanno detto che erano “troppo grandi per fallire”. Eppure, oggi, oggi, tre delle quattro più grandi istituzioni finanziarie (JP Morgan Chase, Bank of America e Wells Fargo) sono quasi l’80 per cento più grandi di prima che li salvassimo perché erano troppo grandi per fallire. Se una banca è troppo grande per fallire, è troppo grande per esistere.


Tassare Wall Street, secondo Sanders, lo avrebbe aiutato a pagare tasse universitarie gratuite e altri programmi socialisti da lui proposti.

Allora, come ha reagito Hillary Clinton? Accusando Bernie Sanders di essere un candidato con un unico obiettivo. Titolo del numero del 13 febbraio 2016 del The New York Times: Hillary Clinton, spostando la linea di attacco, dipinge Bernie Sanders come un candidato con un unico obiettivo.

Sorpresa. Secondo le ultime stime, questo sconosciuto candidato con un unico obiettivo ha il 44 per cento dei delegati democratici a favore.

La storia si sta ripetendo?

Quello che sta succedendo nella corsa democratica sembra essere una ripetizione di ciò che è accaduto otto anni fa.

Nel 2008, Hillary Clinton ha affrontato un politico relativamente sconosciuto che svolgeva il suo primo mandato al Senato. Ma Barack Obama ha adottato la strategia migliore.

Invece di concentrare la sua campagna su Hillary Clinton, ha concentrato la sua campagna sugli otto anni di George Bush:

Il cambiamento in cui possiamo credere.

In altre parole, Barack Obama era un candidato con un unico obiettivo.

Allora, quale fu lo slogan di Hillary Clinton nel 2008? In realtà, utilizzò tre slogan, cosa tipica per un candidato con più obiettivi. Ne ricordate qualcuno? Probabilmente no.

(1) Esperienza su cui potete contare.
(2) Conto alla rovescia per il cambiamento.
(3) Soluzioni per l’America.

Allora, qual è il suo slogan nel 2016? Ha iniziato con “Hillary per l’America” e nel frattempo si è spostata in “Combattere per voi”. Nessuno dei quali significa qualcosa di specifico nella mente degli elettori.

Quale parola definisce Donald Trump?

 

Immigrazione.

Donald Trump ha lanciato la sua campagna attaccando gli immigrati messicani. Stanno portando la droga. Stanno portando il crimine. Sono stupratori. E alcuni, presumo, sono brave persone.

Due settimane dopo, Donald Trump era al n.1 nei sondaggi.

Secondo le ultime stime, l’estraneo senza esperienza politica ha il 51 per cento dei delegati repubblicani a favore.
Una delle tattiche più potenti in una campagna di marketing è il dibattito.

Se riuscite a trovare un’idea che è controversa, spesso potete costruire un marchio intorno a quell’idea.

La controversia fa notizia. E le notizie costruiscono marche. Finora, Donald Trump ha ricevuto più di sei volte tanti PR quanti il suo avversario più vicino, Ted Cruz.

Ciò che funziona nei marchi politici funziona anche nei marchi di consumo. Prendete BMW, per esempio. Nel 1974, la BMW era una macchina importata relativamente sconosciuta. (N.11 delle importazioni in Europa).
L’anno successivo, la BMW ha lanciato la sua campagna pubblicitaria iconica.

Titolo della prima pubblicità:

L’auto perfetta in cui stare seduti contro l’auto definitiva da guidare.

La maggior parte dei funzionari si sarebbe rifiutata di pubblicare un tale annuncio. Mercedes-Benz, il nostro concorrente e compatriota, costruisce macchine in cui stare seduti? Che dire della 300 SL?

“L’auto definitiva da guidare” è un’affermazione esagerata? Certo, ma con un elemento di verità. L’esagerazione attira l’attenzione di potenziali clienti che si suddividono nella pretesa di estrarre l’elemento di verità. Questa è l’essenza di una buona idea di marketing.

Che cosa definisce gli altri 20 candidati?

All’inizio del ciclo elettorale di quest’anno, c’erano 22 candidati. Tre democratici e 19 repubblicani.
Considerate i 18 repubblicani che non sono Donald Trump. Vi ricordate uno dei loro slogan politici? Qui ce ne sono tre che potreste ricordare, perché sono semplicemente stupidi.

1. Gilmore per l’America.
2. Kasich per noi.
3. Jeb!

Secondo quanto riportato dalla stampa, Jeb Bush ha speso 130 milioni di dollari nella sua campagna, fra cui 10 milioni di dollari per i consulenti. Ha anche cercato un secondo slogan Jeb può risolverlo, un’altra idea altrettanto blanda.

Qui ci sono gli altri 15 slogan.

1. Un nuovo secolo americano.
2. Credere di nuovo.
3. Sconfiggere la macchina di Washington. Scatenare il sogno americano.
4. Idee fresche per l’America.
5. Dalla speranza a un terreno più elevato.
6. Guarigione. Ispirazione. Rinascita.
7. La leadership di cui ci si può fidare.
8. Nuove possibilità. Una vera leadership.
9. La gente sulla politica.
10. Pronta ad essere il comandante in capo il primo giorno.
11. Riforma. Crescita. Sicurezza.
12. Riaccendere la promessa per l’America.
13. Ripristinare il sogno americano per le famiglie operose.
14. Dire le cose come stanno.
15. Dobbiamo fare bene e rischiare le conseguenze.

Tre regole per uno slogan politico di successo.

(1) Dibattito.

(2) Dibattito.

(3) Dibattito.

Quello che un candidato politico deve fare è creare le elezioni per il candidato. Non sul suo avversario. E il modo migliore per farlo è quello di concentrarsi su una questione controversa che è destinata a incitare gli avversari del candidato a colpire di nuovo.

Se fossi un candidato repubblicano candidato alla presidenza, vorrei utilizzare lo slogan,

“Gestiamo il paese come un’azienda.”

Ciò creerebbe lamentele immediate da ogni attivista anti-impresa. Le aziende stanno assumendo il controllo sull’America.

E vorrei martellare le inefficienze del governo. Negli ultimi 44 anni, Amtrak ha perso 45 miliardi di dollari. Negli ultimi otto anni, il servizio postale ha perso 52 miliardi di dollari. E l’anno scorso, il sistema di sicurezza sociale ha perso 84 miliardi di dollari. Quale società potrebbe rimanere in attività, se operasse come il governo?

Non c’è da stupirsi che il nostro debito nazionale ammonti a 19.206.989.942.597 dollari. O 59.418 dollari a persona.

Se fossi un candidato democratico in corsa come presidente, saprei con certezza che, dopo otto anni di Barack Obama, i repubblicani ci darebbero dentro con la necessità di “cambiamento”. Qualcosa di simile allo slogan di Donald Trump, “Rendere di nuovo grande l’America”.

Quindi il mio slogan potrebbe essere:

“Mantenere viva la rivoluzione di Obama.”

E vorrei usare le iniziali del battlecry (lo slogan) come un canto (KORA, KORA, KORA) il pubblico potrebbe utilizzarlo in tutti i miei raduni. (da Keep Obama’s Revolution Alive)

I tempi stanno cambiando.

Anni fa, un marchio sarebbe diventato di successo solo essendo ben conosciuto. Oggi, questo non basta. Per avere successo oggi, un marchio deve essere ben conosciuto per qualcosa.
Questo è vero in politica così come nei prodotti.

di Al Ries

PS: Il tempo è quasi finito e gli ultimi biglietti  per Venditore Vincente prima del tutto esaurito stanno scorrendo come sabbia in una clessidra. Clicca sul banner qui sotto e affrettati a richiedere l’opportunità di fare parte del vertice per la vendita professionale più importante di sempre.