Uno slogan collaudato vale più di milioni di «like» su Facebook

Nel 1999, la rivista Advertising Age ha scelto le cento migliori campagne pubblicitarie del XX secolo. Quante di queste cento pensate che siano ancora in uso oggi? Soltanto le undici elencate qui di seguito:

1. Marlboro: il cowboy Marlboro.
2. Nike: «Just do it».
3. DeBeers: «Un diamante è per sempre». (“A diamond is forever.”)
4. U.S. Forest Service: l’orso Smokey.
5. Energizer: il coniglio Energizer.
6. Morton’s Salt: «Quando piove, diluvia». (“When it rains, it pours.”)
7. Wheaties: «La colazione dei campioni».(“Breakfast of Champions.”)
8. Hallmark: «Quando ti importa così tanto da spedire la migliore». (“When you care enough to send the very best.”)
9. California Milk Processor: «Hai preso il latte?». (“Got Milk?”)
10. BMW: «L’auto perfetta da guidare». (“The ultimate driving machine.”)
11. Motel 6: «Lasceremo una luce accesa per te». (“We’ll leave a light on for you.”)

Le avete riconosciute tutte? Scommetto di sì. Un singolo messaggio, ripetuto per un lungo periodo di tempo, si imprimerà quasi certamente a fondo nella mente dei consumatori.

Ora diamo un’occhiata a qualcuna delle 89 migliori campagne pubblicitarie che non vengono più usate.

«Pensa in piccolo»”Think small.”

Perché mai la Volkswagen ha voluto presentare nuove auto più grandi e costose, quando invece possedeva una forte posizione nella mente nella fascia bassa?

Così ha lasciato un varco per marchi economici come Kia e Hyundai.

Presumibilmente, la Volkswagen ha allargato la propria linea di prodotti per vendere più auto. Ma non è quello che è successo. L’anno scorso Hyundai (725.718 vetture) e Kia (580.234) hanno venduto molte più auto nel mercato americano della Volkswagen (366.970).

«La pausa che rinfresca»”The pause that refreshes.”

La credibilità è una componente importante di ogni messaggio pubblicitario. Se non è credibile, non funzionerà.
Qualcuno crede davvero che aprire una bottiglia di Coca-Cola renda felici?

Se fosse così, il settore della psicoterapia dovrebbe essere in crisi, mentre l’industria della cola dovrebbe trovarsi in pieno boom.

«La pausa che rinfresca» è credibile, mentre la campagna attuale della Coca-Cola, «Apri la felicità», non lo è.

«Ti meriti una pausa oggi»”You deserve a break today”

Nel 1971, quando McDonald’s lanciò questa campagna, solo il 40% circa delle donne sposate di età compresa fra 25 e 54 anni lavorava. Oggi la percentuale è del 75%.

Si potrebbe pensare che «ti meriti una pausa oggi» sia ancora più rilevante oggi di quanto lo fosse quattro decenni fa.

Ma a quanto pare, il management di McDonald’s non la pensa così. A quanto pare, i manager credono che a molti clienti il cibo di McDonald’s non piaccia più. Ecco spiegato lo slogan attuale, «Lo adoro» (“I’m lovin’it”).

«Ha un grande sapore, riempie di meno»”Tastes great,less filling”

Miller ha adottato di nuovo il design originale delle lattine e bottiglie della sua birra Lite. Perché non adottare di nuovo anche uno degli slogan originali di quella birra?

Invece il marchio usa attualmente «È il momento di una Miller», uno slogan legato a un’idea completamente differente (uomini che smettono di lavorare alle 17) e a una birra diversa (la Miller High Life).

«Se li tinge, o no?»”Does she . . . or doesn’t she?

La celebre pubblicità della tintura Clairol è apparsa per la prima volta nel 1957. Ma è un’idea che potrebbe avere una forza eccezionale anche oggi. «Un colore dei capelli così naturale che solo il suo parrucchiere conosce la risposta».

«La generazione Pepsi»“The Pepsi Generation.”

La Pepsi-Cola continua a perdere terreno rispetto alla Coca-Cola. Qual è quindi lo slogan pubblicitario attuale della Pepsi? Nessuno lo sa.

Perché non tornare all’unica campagna con un messaggio in cui i ventenni di oggi possano facilmente identificarsi? «Perché bere quello che bevevano i vostri genitori? Voi siete la Generazione Pepsi!».

«Fattelo come vuoi tu»”Have it your way”

Cosa sarebbe successo se Burger King avesse proseguito lungo il sentiero del «Fai a modo tuo»? Se avesse rinunciato alle proprie catene di montaggio e avesse messo assieme ogni hamburger partendo da zero?

Oggi Burger King avrebbe potuto essere simile a Five Guys o a una delle altre migliori catene di hamburger. Invece dell’ennesima imitazione di McDonald’s.

A proposito, qual è lo slogan attuale di Burger King?

«Dov’è la ciccia?»”Where’s the beef?”

Se siete abbastanza grandi, non potete aver dimenticato Clara Peller e la «Casa della grossa fetta di pane». Era uno scherzo, ma era anche un’idea memorabile che aveva posizionato Wendy’s un gradino sopra Burger King e McDonald’s.

Ma non è proprio questa la posizione che Wendy’s vorrebbe occupare oggi? E quale slogan pubblicitario sta usando Wendy’s adesso per ottenere quella posizione un gradino più su? Io non lo so, e voi?

Riportare in vita una vecchia campagna

Adam Aron, un dirigente del marketing che Advertising Age ha nominato due volte come uno dei cento migliori degli USA, mi ha detto che uno dei segreti del suo successo consiste nello studiare la storia di un’impresa e poi nel tentare di riportare in vita una campagna che aveva funzionato nel passato. (Aron è adesso AD di una grande azienda americana, quindi questo approccio deve valere qualcosa.)

Perché questo si fa raramente? Uno dei motivi è che un’agenzia pubblicitaria non può vincere un premio con uno slogan vecchio.

Ma non è l’unica ragione. Ogni nuovo dirigente del marketing vuole lasciare un’impronta sulla sua organizzazione. E il modo migliore per riuscirci è di ingaggiare una nuova agenzia pubblicitaria o di creare una nuova campagna pubblicitaria – o, meglio ancora, di fare entrambe le cose.

I danni del digitale

Con l’arrivo di Internet, la battaglia per la coerenza e la continuità con il passato ha subito una svolta negativa.
Invece di sviluppare una «grande idea» nel reparto creativo e poi di affidare la campagna al reparto della comunicazione per attuarla, abbiamo invertito il processo.

Adesso partiamo dal mezzo digitale e cerchiamo di capire quali messaggi proporre. «Coinvolgimento» è la nuova parola alla moda.

Su un numero recente di Advertising Age Rance Crain ha citato un dirigente del marketing digitale della Sony in questi termini: «I tempi in cui si trovava un’idea creativa “strabiliante” sono finiti. Oggi preferiamo condurre centinaia di piccole campagne leggere, che vengono usate tutte per generare coinvolgimento».

Invece di lasciare che sia il messaggio a comandare il mezzo, stiamo lasciando che sia il mezzo a imporre il messaggio (se fosse ancora vivo, Marshall McLuhan sarebbe contento).

E invece di creare una storia unica per un marchio, stiamo lasciando che sia il mezzo digitale a creare centinaia di storie.

Quest’approccio funziona?

Una misura del successo digitale è il numero di fan che un marchio può vantare su Facebook. Il marchio con il numero maggiore di like è la Coca-Cola, con 89.205.693. McDonald’s è secondo con 56.329.854 like.

Ma Coca-Cola e McDonald’s non sono nei guai, attualmente? Mi sa proprio di sì.

Quindi la soluzione ai loro problemi sarebbe di aumentare il numero dei like? O piuttosto, la soluzione ai loro problemi non sarebbe forse di cambiare le strategie di questi marchi?

A te la risposta.

– Al Ries-

E ricorda…

“Brand is your friend”

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Allora non lasciarti sfuggire il capolavoro di Al Ries: Focus – il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione-