La Decisione di Marketing più Importante che si possa prendere

Quale marchio utilizzare,

La maggior parte degli errori di marketing possono essere corretti. Non con i marchi. Una volta compromessi con un marchio, è fatta.

Eveready ha commesso questo errore. L’indiscusso leader nelle pile per elettrodomestici, Eveready, ha introdotto una nuova pila alcalina nel 1959.

Come ha chiamato, la società Eveready, la sua nuova pila alcalina?

Una follia.

L’azienda leader nelle pile per elettrodomestici presenta un marchio per le pile alcaline? Sono sicuro che nessuno in Eveready ha pensato per un secondo al problema del nome.  Pila alcalina Eveready.

Sei anni più tardi, la società di PR Mallory è entrata nel mercato delle pile alcaline. Come ha chiamato P.R. Mallory il suo marchio per le Pile alcaline? Batteria alcalina P.R. Mallory?

No, non ha fatto questo.

Quando si lancia un nuovo marchio, si dovrebbe fare quello ha fatto effettivamente P.R. Mallory. Decidere prima a che cosa dovrebbe far pensare il nuovo marchio e poi incorporare l’idea nel nuovo marchio.

“Lunga durata” è l’idea evidente a cui dovrebbe far pensare una pila alcalina. Così P.R. Mallory ha chiamato il suo marchio per le pile alcaline Duracell. E Duracell è diventato il leader indiscusso nelle pile alcaline.

Ma cosa ne è stato della pila alcalina Eveready? Non è stata Eveready la prima nelle pile alcaline? Non importa.

Il brand Eveready non era una pila alcalina. Nella mente dei consumatori, Eveready era una pila zinco-carbone.

Nessuno dovrebbe oggi commettere l’errore di Eveready.

Come mai Nokia ha chiamato il suo nuovo smartphone “smartphone Nokia”?

Come mai BlackBerry ha chiamato il suo nuovo smartphone, “smartphone BlackBerry”? Come mai Sony ha chiamato il suo nuovo smartphone, “smartphone Sony”?

Nella mente dei consumatori, Nokia è un telefono cellulare, non uno smartphone. E BlackBerry dispone di una tastiera, non di un touchscreen. E Sony è un televisore, non è uno smartphone.

Anche P.R. Mallory non ha potuto resistere alla forte tentazione di integrare la sua ragione sociale nella sua nuova pila alcalina. Per i primi 16 anni, le pile Duracell portavano anche il nome Mallory.

Dash e Mastro Lindo.

In tempi relativamente recenti, Procter & Gamble ha introdotto due nuovi marchi: Tide Dry Cleaners (Dash Lavasecco) e Mr. Clean Car Wash (Mastro Lindo Autolavaggio).

Con ampio margine, Dash è il detersivo leader, quindi perché Dash non è un nome adatto per un servizio di lavaggio a secco?

Ti piacerebbe che il tuo smoking fosse lavato con il detersivo Dash?

No, no, no, si potrebbe pensare che Dash sia anche una tintoria. Così dicono le insegne dei negozi.

Ma non nella mente dei consumatori. Quindi, con un nome come Dash Lavasecco, il marchio ha due problemi di comunicazione:

(1) Convincere i consumatori che Dash è anche una lavanderia a secco, e

(2) Perché i consumatori dovrebbero utilizzare Dash piuttosto che un altro servizio di lavaggio a secco.

Mastro Lindo Autolavaggio ha gli stessi due problemi.

Perché non invertire il processo.

(1) Iniziare con l’idea che il marchio dovrebbe suggerire e

(2) Scegliere un nome che rifletta questa idea.

Quale potrebbe essere un nome adatto per un autolavaggio?

Nella maggior parte degli stati, sono in atto norme dell’Agenzia per la Protezione dell’Ambiente (Environmental Protection Agency) che richiedono agli autolavaggi di riciclare o “recuperare” la loro acqua e trattarla per rimuovere tutto lo sporco, l’olio, la sporcizia, il fango, il sale e quant’altro. Ma in molti casi, non tutta l’acqua viene riciclata.

Ma la maggior parte dei consumatori non lo sanno.

Così Procter & Gamble avrebbe potuto progettare un autolavaggio che ricicla tutta la sua acqua.

Recycle100 Car Wash (Riciclaggio100% Autolavaggio) potrebbe essere un marchio che potrebbe diventare un marchio registrato.

Procter & Gamble è la macchina di marketing più grandiosa al mondo. Sono sorpreso che la società non sia uscita con nomi migliori di Dash Lavasecco e Mastro Lindo Autolavaggio.

Il vantaggio dubbioso degli specialisti.

Il marketing sta seguendo le orme della medicina. L’industria medicale è governata da specialisti. Per un problema agli occhi di cui sta soffrendo, mia moglie ha fatto la spola tra cinque diversi specialisti. Nessuno risolve il problema, si limitano a indirizzarla da un altro specialista.

Nel marketing di oggi, l’agenzia di pubblicità tradizionale è solo un altro specialista, insieme agli specialisti dei media, agli specialisti di direct mail, agli specialisti in PR, agli specialisti di social-media e agli specialisti di marchi.

Uno specialista di marchi molto probabilmente non suggerirebbe mai un nome semplice come Riciclaggio100.

È troppo semplice. Molto meglio una parola complicata che gode dell’ampia tutela del marchio, come

Chobani per lo yogurt greco.

Invece di una parola senza significato come Chobani, avremmo potuto scegliere un termine che faccia immediatamente pensare alla Grecia. Per esempio, yogurt greco Aristotele o Platone. Questo avrebbe consentito al marchio di utilizzare una visione sulla confezione, una tecnica che chiamiamo “martello visivo.”

Quale visione avrebbe potuto utilizzare Chobani per collegare istantaneamente il marchio alla categoria? La parola “Chobani” non si presta a una visione, anche se il nome può facilmente diventare un marchio registrato in quanto è univoco.

Unicità contro visualizzazione.

L’unicità semplifica notevolmente il processo di registrazione del marchio, ma non necessariamente semplifica il processo di identificazione di un marchio. Solo perché è stato sviluppato un nome univoco, che può diventare un marchio registrato, non significa necessariamente che questo nome diventerà un grande marchio.

Il modo migliore per diventare un grande marchio è quello di scegliere prima una visualizzazione che abbia una relazione con il prodotto da identificare con un marchio. Poi scegliere un nome che rifletta quella visualizzazione.

Ci sono un sacco di nomi disponibili. Secondo le ultime stime ci sono 1.025.109 parole nella lingua inglese. Con più di un milione di parole tra cui scegliere, ci dovrebbe essere qualche parola disponibile per un nuovo marchio.

Alcuni dei migliori marchi sono stati creati ricercando in primo luogo una visione, scegliendo quindi una parola per definire la visione. Red Hat Linux (Linex Cappello Rosso), colla Gorilla, Roach Motel (Motel per scarafaggi) trappola per scarafaggi, festival dell’arte Burning Man (Torcia Umana), energy drink Monster (Mostro), vino Yellow Tail (Coda Gialla), videonoleggio Redbox (Cassetta Rossa).

Un’altra tecnica efficace è chiamata “portmanteau”: la combinazione di due parole come durable (durevole) e cell (cella) per formare Duracell. (Di solito chiamiamo questa tecnica “telescopica”.)

(La tecnica telescopica é quella con la quale abbiamo creato il brand SimpNess  per Piernicola De Maria, unendo simple e business e BIUTOP per Marco Postiglione da beauty e Top . N.d.Frank)

La tecnica telescopica ha creato marchi come tequila Casamigo, latte di soia Silk, tè Teavana, lassativo Miralax, orologi svizzeri Swatch, compagnia aerea AirTran, coupon Groupon e calcestruzzo preconfezionato Sakrete.

I marchi sono importanti. Il marchio giusto può pagare i dividendi per i decenni a venire. Duracell ha già più di cinque decenni. Ed è ancora il leader di mercato.

di Al Ries

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