Come non scottarti la lingua col caffè all’Hashtag

Come molte altre società del giorno d’oggi, Starbucks è ossessionata dal passaparola. No, non dal gioco del telefono senza fili, ma dalla circolazione di notizie in rete, per mezzo di tweet, hashtag e così via.

Una volta i principali mezzi di comunicazione avevano il controllo del discorso pubblico. Oggi, grazie ai social media, i consumatori hanno il potere di iniziare, cambiare o unirsi alla conversazione. I mezzi di comunicazione ci aggiornano sul passaparola, ma non gli danno più l’avvio.

Il risultato è che le aziende tentano in ogni modo di incoraggiare i consumatori a iniziare conversazioni sulla rete con apposite campagne a base di hashtag. Si spera di ottenere in questo modo una circolazione virale del messaggio, che si rifletterà positivamente sul marchio.

Le campagne sui problemi sociali possono essere preziose per guadagnare attenzione e rispetto nei confronti dei propri marchi. Ma come abbiamo visto con la campagna #RaceTogether di Starbucks, anche con le migliori intenzioni queste campagne possono ritorcersi malamente contro chi le ha promosse.
(L’azienda aveva chiesto ai propri commessi di parlare ai clienti dei problemi razziali mentre li servivano. La campagna ha provocato una valanga di commenti ironici.)

Grandi aziende, piccole aziende, tutti quanti abbiamo l’obbligo morale di restituire parte di ciò che abbiamo ricevuto, e di cercare di rendere il mondo un posto migliore. Ma per riuscirci, bisogna avere un’idea chiara del proprio marchio e del posto che occupa nella mente dei consumatori.

Quindi, se state pensando di lanciare una campagna a base di hashtag per il vostro marchio, ecco alcune questioni da considerare previamente.

1. Trovare una causa connessa davvero al proprio marchio

I rapporti fra le razze sono una questione al centro dell’attenzione oggi in America, non c’è dubbio. E sono sicuro che Howard Schultz avesse le migliori intenzioni riguardo a #RaceTogether, ma cosa lega la razza al caffè? Il fatto che il caffè sia nero e il latte bianco?

Starbucks è un marchio di fascia elevata, i dirigenti più alti sono per la maggior parte bianchi, mentre una buona percentuale dei suoi dipendenti appartiene a qualche minoranza.

Forse avrebbero dovuto prima lanciare la campagna internamente. Il messaggio era stato comunicato più efficacemente alla riunione degli azionisti che nei 12.000 locali, dove i baristi eramo più incerti su cosa dire.

Al contrario Dove, il produttore di sapone con ¼ di lozione idratante, ha lanciato la «campagna per la vera bellezza», che ha una connessione autentica e positiva con il marchio.

Le donne usano i prodotti della Dove per pulire e ammorbidire pelle e capelli. Incoraggiare le donne ad avere un’immagine di sé più positiva ha decisamente a che fare con il marchio e con la categoria in cui rientrano i suoi prodotti.

2. Non imporsi ai clienti

È possibile porre una questione, ma non ci si deve imporre ai consumatori, soprattutto con campagne troppo sciocche, troppo vaghe o troppo banali.

Penso che la campagna «Paga con l’affetto» di McDonald’s, iniziata con alcuni annunci pubblicitari sdolcinati per il Super Bowl che mostravano ventenni e trentenni che telefonavano a casa per dire «Ti voglio bene», fosse troppo sciocca e troppo banale. (La campagna prevedeva che ai vincitori estratti a sorte venisse richiesto di compiere seduta stante un gesto di affetto verso qualcuno, e che in cambio non dovessero pagare il pasto ordinato.)

Il conto medio è minore di 10 dollari. Ottenere un McMuffin gratuito potrebbere essere piacevole, ma non è come ricevere un’auto in regalo, e la maggior parte dei consumatori reagirà con entusiasmo molto contenuto.

Molte persone hanno detto che vincere è stato piuttosto imbarazzante, sia per il cliente che per gli impiegati. Ballare con uno sconosciuto in un McDonald’s è molto peggio che pagare 1 dollaro per un McMuffin.

La Nationwide ha lanciato la campagna #FaiAvvenireLaSicurezza, che è riuscita a deprimere tutti quanti durante il Super Bowl, grazie a uno spot pubblicitario che mostrava tutti i modi in cui i bambini possono morire per un incidente.

Oltre a essere angosciante, la campagna era anche molto vaga. È meglio scegliere qualcosa di specifico, che la gente possa ricordare e riguardo a cui possa sentire di poter fare qualcosa.

3. Restare concentrati su una singola questione

Alcune aziende si gettano sull’argomento del giorno per cercare di intromettersi nella conversazione. È un errore. Suona opportunistico e falso.

Bisogna trovare una questione coerente con il proprio marchio e restarle fedeli a lungo.

La Chipotle – la catena di ristoranti specializzata in cibo messicano – parla di «integrità del cibo».

Ma non se ne sta occupando dal mese scorso, ora che tutti parlano di cibi sani. La società è stata fondata nel 1993 e parla di integrità del cibo da almeno dieci anni.

Un problema sociale senza un marchio potente non funziona. Non è stata l’integrità a rendere famoso il marchio Chipotle; sono stati i burritos giganti.

Questi ristoranti hanno avuto successo in primo luogo perché servono ai consumatori generose porzioni di cibo messicano, fresco, delizioso e fatto su ordinazione. Chipotle poi ha sapientemente usato il proprio successo per parlare ai clienti della missione decennale in cui è impegnata, che è di usare ingredienti migliori, tratti da alimenti ottenuti in modi rispettosi degli animali, dell’ambiente e degli agricoltori.

4. Pensare in termini di anni, non di settimane

La maggior parte delle campagne a base di hashtag sono pensate per durare poche settimane. Starbucks stamperà per sempre #RaceTogether sui propri contenitori? Ne dubito.

I dirigenti del marketing pensano sul breve termine, non sul lungo termine. L’unico modo di fare la differenza è di condurre campagne sociali per decenni.

5. Avere un progetto

Limitarsi a sbandierare un’idea o un hashtag nel cyberspazio non basta. Bisogna essere disposti a sostenere la missione e avere un progetto su come realizzare il cambiamento.

È qui che sono iniziati i guai di Starbucks. Kareem Abdul-Jabbar ha riassunto perfettamente la questione: «Sono sbigottito e meravigliato – meravigliato che l’azienda ci stia provando, sbigottito perché crede che funzionerà».

6. Usare le immagini

Non sono molte le campagne che ricorrono a un visual hammer. Ma dovrebbero farlo tutte.

Una buona parte del successo della Dove è dovuta agli annunci pubblicitari che mostrano donne semi-svestite di tutte le taglie. È stata una mossa audace, che comunica l’idea che tutte le donne siano belle.

Un’ultima cosa: non dimenticate che i consumatori comprano caffè per bere, burritos per mangiare e sapone per lavarsi. Per avere successo devi avere un marchio forte, che monopolizzi un concetto nella mente dei consumatori, come caffè costoso, burritos fatti su ordinazione o sapone idratante.

Potete fare del bene sostenendo una causa, ma non dovete lasciare che intralci il vostro lavoro. McDonald’s dovrebbe preoccuparsi meno di far pagare i clienti con l’affetto e più di fare ottimo cibo, servito rapidamente in un ristorante pulito.

-Laura Ries –

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