Cadillac e il suo posizionamento da vecchia gloria un po’ decaduta

cadillac«Di cos’altro potremmo occuparci?» : è questa la prima domanda che il nuovo management si pone di solito dopo essere subentrato in un’azienda.

Johan de Nysschen, il nuovo presidente della Cadillac, ha assunto l’incarico da soli cinque mesi, ma ha già pensato a molte possibilità.

Due in particolare. Un piccolo crossover SUV e un’auto economica con un prezzo inferiore a quello della Cadillac ATS. Entrambi i veicoli sono previsti da un piano pluriennale di investimenti da 12 miliardi di dollari.

La Cadillac avrebbe però dovuto studiare cosa è capitato di recente alla Hyundai.

Di più non è sempre di più

Per tredici anni di fila la Hyundai ha fatto meglio (o meno peggio) del resto del mercato automobilistico americano. E non di poco. La Hyundai ha fatto meglio in media del 9,7% rispetto al mercato complessivo.

In questi tredici anni, le vendite della Hyundai sono passate da 90.217 vetture nel 1998 a 645.691 nel 2011.
Ma l’anno successivo questa crescita si è bruscamente interrotta. Nel 2012, la Hyundai ha fatto peggio del 4,5% rispetto al mercato complessivo. Nel 2013, la Hyundai ha fatto peggio del 5,0% rispetto al mercato. Nel 2014, la Hyundai ha fatto peggio del 5,2% rispetto al mercato.

  • Perché? Per colpa dell’estensione della linea dei prodotti, secondo me.

Nel 2008, la Hyundai ha presentato un nuovo modello, la Genesis, con un prezzo di partenza di 38.000 dollari. Nel 2010, la Hyundai ha presentato la Equus, con un prezzo di partenza di 58.000 dollari. Entrambe le vetture erano considerevolmente più costose dei modelli più economici della Hyundai, Elantra e Sonata.

Bisogna dire che questi modelli di fascia alta hanno ricevuto recensioni molto positive. Il titolo tipico recita più o meno così: «La versione 2015 della Hyundai Genesis fa goal».

E per esibire questi nuovi modelli di punta, l’azienda ha sponsorizzato quest’anno alle Hawaii un evento della Professional Golfers Association, il Torneo Hyundai dei Campioni.

Come rovinare il modo in cui si è percepiti

Per quanto buoni possano essere, i modelli di punta non hanno aiutato il marchio Hyundai, perché stanno rovinando il modo in cui l’azienda è stata percepita finora: come una società specializzata nelle auto di fascia bassa.

Ma questo non è successo da un giorno all’altro. Ci sono voluti diversi anni perché le vendite della Hyundai cominciassero a diminuire.

Questo è tipico di un problema di percezione, non di un problema dei prodotti. I problemi di percezione impiegano anni ad incidere sulle vendite di un marchio.

Ma secondo me però...

Ma questa non è l’opinione del management della Hyundai. Secondo Dave Zuchowski, AD della Hyundai Motor America, «Negli ultimi due anni la nostra posizione relativa si è indebolita, non a causa delle nostre azioni, ma a causa di offerte inusualmente generose da parte dei nostri concorrenti».

La dura verità

I rivenditori della Hyundai non sembrano essere d’accordo. Un titolo di Automotive News del mese scorso diceva: «I rivenditori chiedono alla Hyundai: “Qual è il messaggio?”».

Quando vendi di tutto sotto un unico marchio, non stai più dando un messaggio comprensibile.
Un altro marchio che la Cadillac avrebbe dovuto studiare è la Saturn.

L’ascesa e la caduta della Saturn

Nel 1994, quattro anni appena dopo la sua introduzione, la Saturn ha toccato il punto più alto della sua parabola, vendendo 286.003 vetture. In quello stesso anno, il rivenditore medio della Saturn ha venduto più vetture del rivenditore medio di qualsiasi altro marchio.

Nel 1995, la J.D. Power & Associates, la principale società di ricerca dell’industria automobilistica, ha classificato la Saturn al primo posto per soddisfazione degli acquirenti di un’auto nuova.

Cosa ha fatto allora la Saturn? Ha tentato di aumentare la sua quota del mercato delle vetture economiche, di livello base? O ha tentato di estendere il proprio marchio a vetture più grandi e più costose, usando la stessa strategia della Hyundai?

Voi cosa avreste fatto?

Cosa hanno consigliato di fare alla Saturn tutti gli esperti dell’industria automobilistica, come mossa successiva?

  • Avete indovinato. Le hanno consigliato di estendere il marchio.
  • Nel 1999, la Saturn ha presentato la serie L, con vetture più grandi e costose. Il presidente della Saturn dell’epoca si aspettava che le serie S e L messe assieme facessero raddoppiare le vendite della Saturn in un paio d’anni.
  • Nel 2002, la Saturn ha presentato un crossover SUV, la Vue.
  • Nel 2005, la Saturn ha presentato la monovolume Relay.
  • Nel 2006, la spider Sky.
  • Nel 2007, la berlina Aura.
  • Nel 2008, la Outlook, un crossover SUV di dimensioni maggiori.
  • Nel 2009, la Saturn ha cessato le attività.

C’è un fatto che il management della Cadillac dovrebbe considerare con attenzione. In ciascuno di questi anni, le vendite della Saturn non hanno mai superato quelle del 1994, quando vendeva un solo modello, la serie S originale.

Un altro marchio che la Cadillac avrebbe dovuto studiare è la Cadillac.

La Cadillac dei…

La Cadillac aveva una volta una fama tale, che era stata coniata l’espressione «la Cadillac dei…», per indicare un marchio migliore di tutti gli altri della sua categoria.
La Cadillac dei tagliaerba. La Cadillac dei passeggini. La Cadillac delle lavapiatti. La Cadillac degli alberi di natale.

Nei parcheggi dei country club più esclusivi, la Cadillac era una volta il marchio più rappresentato. Oggi non è più così. Adesso, quegli stessi parcheggi sono pieni di Mercedes, BMW e Lexus.

Ciò che è successo alla Saturn e alla Hyundai è successo anche alla Cadillac, ma alla rovescia. Mentre la Saturn e la Hyundai tentavano di muoversi verso l’alto, la Cadillac tentava di muoversi verso il basso.

  • Nel 1981, la Cadillac ha presentato un modello relativamente economico, la Cimarron. Quattro anni dopo, la Cadillac ha toccato il suo apogeo, vendendo 320.017 vetture.
  • Da allora, le cose sono per lo più peggiorate. Nel 1997, la Cadillac ha provato di nuovo a vendere vetture meno costose lanciando la Catera (forse c’è ancora qualcuno che si ricorda di Ziggy, l’anatra della pubblicità della Catera, e dello slogan The Caddy that zigs).

Nessuna misura è riuscita a colmare il divario con la Mercedes e la BMW. L’anno scorso, la Cadillac ha venduto 170.750 vetture, con un calo del 47% rispetto al 1984, mentre il mercato complessivo è cresciuto del 9%.

In confronto, la Mercedes ha avuto dal 1984 un aumento delle vetture vendute del 350%, e la BMW del 379%. In cifre assolute entrambe vendono molte più vetture della Cadillac.

Come si costruisce un marchio?

Bisogna cercare di ottenere l’esclusiva di una parola nella mente dei potenziali clienti.

  • Mercedes-Benz, il marchio dell’azienda che ha inventato l’automobile, ha l’esclusiva della parola «prestigio».
  • BMW della parola «guida».
  • Volvo di «sicurezza».
  • Subaru di «trazione integrale».

Di che parola pensa di poter ottenere l’esclusiva la Cadillac? Spiega il presidente Johan de Nysschen: «Vogliamo guadagnarci la reputazione di produttori di auto fatte apposta per una guida ad alte prestazioni».

Ecco qui.

Non solo macchine «fatte apposta per la guida» (cioè piacevoli da guidare), ma macchine «fatte apposta per la guida ad alte prestazioni». Avranno bisogno di molta fortuna.

Che parola vi viene in mente quando qualcuno dice «Cadillac»? A me viene in mente «Escalade».

Secondo me, la Cadillac dovrebbe concentrarsi sui SUV di fascia alta. Ma questo, naturalmente, significherebbe focalizzare il marchio Cadillac invece di estenderlo.

E quale AD farebbe mai una cosa del genere?

– Al Ries –

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24 pensieri su “Cadillac e il suo posizionamento da vecchia gloria un po’ decaduta

  1. Frank & Al.

    Qui mi pare che, salvo pochi AD intelligenti (o con un gran culo mi verrebbe da pensare) che si contano sulle dita di una mano sta gente gioca ad un altro gioco.

    Si beano di numeri, luci, ribalta e MBA ma stringi stringi ogni volta che cambiano azienda va sempre peggio. Sembrano gli allenatori dell’Inter 🙂

    Eppure il loro portafoglio personale cresce a dismisura… C’e’ qualcosa che non mi torna.

    Un azionista normale li caccerebbe a calci nel didietro, loro invece no, stanno li’ con plauso di board, NYSE e banche.

    Certo, Harward sara’ contento perche’ arrivano tutti da li’, ma pare davvero che le leggi non siano uguali per tutti.

    Ciao!

    • Davide, il gioco delle sedie nelle grandi multinazionali non ha nulla a che vedere con il business. E’ finanza. Solo che i poveracci delle PMI copiano perchè la loro mente “semplice” li porta a pensare: “Se lo fanno loro che sono grandi, facendolo avrò successo pure io”.

      E’ una trappola dalla quale quasi nessuno si salva.

  2. Frank, se Saturn ha fatto estensione di linea anche MINI sta facendo estensione di linea con tutti quei modelli di MINI? MINI cabrio, clubman, paceman, countryman etc?

  3. Prendo spunto da questo articolo per citare un esempio di un mio cliente nel settore cucine.

    Azienda posizionata nella fascia medio alta di mercato con vendite fino al 2010 in costante aumento. Arrivo in azienda di un genio del marketing che dice di produrre una cucina con un prezzo aggressivo. La sua strategia e’ stata questa: visto che sta iniziando una grossa crisi nel nostro settore produrre una cucina di fascia bassa ci farà vendere tantissime cucine, i clienti che fino ad oggi non potevano permettersi il nostro prodotto inizieranno ad acquistarlo preferendoci alla concorrenza che lavora nella fascia medio bassa del mercato.

    In effetti così e’ stato, il problema e’ che nel 2011 questa azienda ha venduto il 76% di queste cucine perdendo una quota di mercato importantissima nel segmento di fascia medio alta, con relative perdite di marginalità.

    Strano ma vero, oggi l’azienda non sta fallendo perché ha le spalle molto grandi, la sua marginalità negli anni si è più che dimezzata con tutti i problemi ad essa connessi.

  4. “E quale AD farebbe mai una cosa del genere?” Uno con un po’ di sale in zucca che ascolta Al Ries!

    Bellissimo articolo, come sempre 🙂

  5. Frank nei casi in cui le estensioni di linea hanno però una fiammata di vendite nel breve periodo a cosa lo attribuisci a livello di meccanismo psicologico di acquisto oppure come dici nei podcast che fai con Piernicola a livello di pezzi di funzionamento di noi umani? GRAZIE in anticipo del feedback

    • Non lo attribuisco a nulla. Come hai letto nell’articolo, capita esattamente come è capitato per Nissan. Serve a salvare il culo del direttore marketing perchè se fai un prodotto “qualcuno” lo compra per forza, ma stai erodendo nel medio periodo la forza del brand, spesso per sempre.

  6. Grazie del feedback, stando abbottonato al massimo e visto che ancora non ho fatto il corso ma studio il materiale che divulghi e quindi prendi questa mia affermazione tenendo conto che non pretendo di conoscere in profondità il concetto.. si può dire che l’ologramma è la nostra brand personale il nostro posizionamento? Anche se forse per risultare credibili dovremmo vendere come gli altri ci vedono per come siamo… ho detto una cazzata galattica vero? Prevedo incazzatura da parte tua… 🙂

  7. Ciao Frank,
    se ho capito bene il concetto di posizionamento,
    parlando di Iphone, si può dire che anche Apple ha toppato con l’estensione di linea dell’Iphone 5c?
    Ovviamente Apple ha le spalle grosse e non intaccherà “l’immagine” che ha saputo crearsi nel tempo.
    Però può essere definito come passo falso? E’ solo una mia para mentale o è effettivamente così?
    Tu che ne pensi?

    Grazie

  8. Ciao Frank,

    ahimè anche BMW, sta sacrificando sull’altare dell’estensione di gamma il suo posizionamento strategico costruito in 30 anni di “the ultimate driving machine” o “piacere di guidare”, basato visivamente su berline sportive guidate su una “winding road” (cit. Laura), e tecnicamente su questo concetto:
    siamo gli unici a produrre autovetture a trazione posteriore con distribuzione dei pesi 50:50. questo ti garantisce il piacere di guidare.

    Nonostante questo posizionamento sia stato la gallina dalle uova d’oro per BMW, e’ gia’ in commercio una monovolume a trazione anteriore, uscirà presto una monovolume a trazione anteriore a 7 posti (!), ed una berlina a trazione anteriore.

    In 2 anni stanno bruciando 30 anni di posizionamento.

    e perche’ lo fanno? per risolvere i problemi finanziari di un’estensione di gamma che e’ fallita! l
    a gamma MINI presenta diversi modelli (paceman, coupe’) che sono un buco finanziario, e per recuperare i costi di uno sviluppo di un pianale a trazione anteriore, stanno creando dei modelli TA, usando il marchio BMW.

    grande problema: l’ideatore di questa strategia, e’ stato appena promosso da responsabile di produzione a nuovo CEO di BMW.

    domanda? come sara’ percepito il marchio BMW fra 5 / 10 anni?

    • Matteo ognuno è responsabile dei propri errori. Ne pagheranno le conseguenze.

      A noi poco deve interessare come sarà percepito il marchio BMW. A noi basta capire le cose buone che hanno fatto e farne tesoro, e capire quali errori abbiano fatto ed evitarli per le nostre aziende in futuro.

      Analizzare le case history delle altre aziende non serve a fare “accademia” e “parlare”. Il branding non è “accademia”

      Fare branding significa fare impresa in maniera molto pratica. Lasciamo stare le teorie e concentriamoci su cosa dobbiamo fare noi da domani mattina.

  9. Ciao Frank,

    so che in questi giorni sei impegnato, ma vorrei farti una domanda nata da una mia curiosità ascoltando tuoi podcast e rileggendo questo blog..

    Come si fa, se è possibile, a venire a bottega da te?

  10. Immaginavo 🙂

    Grazie per la risposta, sempre velocissimo!!!

    Buona vacanza / studio!

  11. Ciao Frank,
    Quanto deve essere forte la correlazione tra la “parola” da conquistare nella mente del cliente e l’ologramma che lo identifica? A me è venuto immediato e naturale riconoscere nei 4 marchi proposti a fine articolo, 4 differenti ologrammi… che dunque possono catturare in modo molto più concreto l’attenzione del prospect.

    Lo sforzo di individuare una categoria/parola deve essere fatto assieme a questa cosa dellologramma?

    Ciao e rock ‘n roll!!!

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